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Artigos Café Brasil
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Cafezinho 457 – Eu não sabia
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Branding a preço de banana.

Branding a preço de banana.

Luciano Pires -

Há muito, muito tempo, numa galáxia muito, muito distante, havia uma discussão sobre como medir o resultado dos investimentos em propaganda. Me refiro aos anos 1970, quando a televisão ganhava protagonismo nos processos de comunicação, as agências se especializavam e o sonho de todo publicitário ou gerente de marketing era ver sua marca num intervalo comercial de um programa de sucesso. Me lembro de participar de discussões infindáveis sobre como medir retorno do investimento e um dia concluí que a única ação capaz de mostrar o resultado da propaganda era a Quinzena de Tapetes do Mappin.

Funcionava assim: de repente apareciam diversos anúncios em televisão e jornal, falando da quinzena de tapetes da loja de departamentos Mappin. Todo mundo corria pra lá e os caras vendiam tapetes como alucinados.

A quinzena tinha dia pra começar e pra terminar. Acontecia num só lugar, numa só loja. E era, portanto, totalmente controlável. O sucesso da quinzena podia ser atribuído à campanha de marketing que levou os consumidores até a loja. Dava pra saber qual era o retorno para cada tostão investido em marketing.

A campanha vendia tapetes, mas, sobretudo, mantinha na mente das pessoas “Mappin, Mappin, Mappin…”,

Outras campanhas, no entanto, eram complicadas. Havia diversas variáveis, preço, distribuição, regionalidades, modinha… ficava muito difícil determinar o retorno do investimento. E os publicitários foram então criando discursos mirabolantes que sempre encantaram os clientes.

Mas nada era tão poderoso quanto ligar a TV, botar no Jornal Nacional e ver a propaganda da sua marca. Ali, não interessava propriamente quanto venderia, mas sim o prestígio que aquela campanha traria para a marca.

– Mãe, vem ver a minha empresa! Tá no Jornal Nacional!

A dimensão do marketing que chamamos de propaganda ajuda imensamente a criar demanda para vendas. Mas é ainda mais responsável como instrumento do que hoje chamamos de “branding”: a construção da reputação da marca, o que é infinitamente mais valioso que a venda realizada na quinzena dos tapetes.

Construção de reputação não tem preço. Só tem valor.

Isso posto, acabo de ser procurado por uma agência que intermedia ações de marketing de diversas empresas, junto aos chamados influenciadores digitais. Com meus escassos 20 mil seguidores no Instagram, chamei a atenção dos caras.

A agência disponibiliza para os influenciadores cadastrados um cardápio de marcas que querem promover seus produtos. Tem gente vendendo vinho, anunciando aplicativos, buscando tráfego em seus sites e redes. Tem de tudo. E a proposta é a seguinte: o influenciador escolhe a campanha da qual quer participar, cadastra-se e, se aprovado pela anunciante, começa a fazer posts com base num briefing. Coloca no post um identificador e pronto. Passa a ser remunerado pela quantidade de gente ou de ações que seu post provoca. Por exemplo, para cada aplicativo que alguém instalar, você recebe algo entre 2 e 3 reais. Ou então, 35 centavos para cada clique. Centenas, milhares de influenciadores estão correndo para participar, ganhando seus tostões.

Que legal, não é?

Pois é.

Mas e o branding? Não, esse não é remunerado. Eu falei da marca, falei do produto para milhares de seguidores, durante um bom tempo. Ensinei o que é o produto, falei dos benefícios, fui aos poucos gravando a marca na mente dos milhares de seguidores. Mas isso não é remunerado.

Entendeu? Seria como se o Mappin pagasse por tapete vendido, mas não pagasse pelo prestígio de ver a marca anunciada aos quatro ventos. Todo o residual de marca, o chamado “goodwill”, a lembrança que fica na cabeça das pessoas, não tem valor.

Imagine 100 influenciadores com 10 mil seguidores cada um, falando para 1 milhão de seguidores durante 15, 30 dias, sobre sua marca e seu produto. E você só pagando pelos tapetes vendidos.

Entendeu?

Os milhares de jovens influenciadores, embriagados pela perspectiva de receber 100 mil reais por uma campanha quando alcançarem o nível do Windersson Nunes, não percebem o valor do serviço que oferecem. E os anunciantes, vendo aí a oportunidade de falar para milhões a preço de banana e risco praticamente zero, correm para aproveitar enquanto a molecada não percebe.

E a agência, ri. Afinal, ela ganha de qualquer forma.

Não sei você, mas isso me parece muito, muito errado.

#marketing

#propaganda

#influencers