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Depois Da Marolinha

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Luciano Pires -

Começam a surgir sinais de que a crise econômica está passando. Empresas anunciam lucros no primeiro semestre, já começa a faltar mão-de-obra em alguns segmentos, contratações estão aumentando e parece que a marolinha passou.

Muito bem. O que é que vem agora? Voltaremos ao que éramos antes da crise? É só uma questão de tempo para engrenar?

Esqueça.

Nunca mais voltaremos a ser o que éramos, como éramos. Por uma razão muito simples: alguns pilares sagrados foram derrubados. E a casa não caiu.

Explico com um exemplo que senti na pele. Com a perspectiva de crise, o primeiro pilar derrubado foi o do Marketing, mais especificamente o pilar da comunicação.  Foram cancelados convenções, congressos, reuniões. E sem eventos ninguém precisa de palestrantes. Nem de fotógrafos, mestres de cerimônia ou recepcionistas. Muito menos das agências que contratam esses profissionais. Foi assim todo o primeiro semestre de 2009.

O mesmo aconteceu na propaganda: programações de anúncios foram sumariamente canceladas, deixando agências e veículos com as calças nas mãos. Veja bem: eu não disse postergadas. Eu disse canceladas. E quem cancela propagandas não precisa de agências, não é? Nem de produtoras. Nem de fotógrafos, diretores, atores e redatores.

Com os cancelamentos as empresas economizaram. E o pessoal do financeiro mostrou números melhores. E assim enfrentamos a marolinha.

Agora é hora de retomar. Mas… espera. Vamos ouvir o que está sendo dito lá na sala de reuniões do nono andar?

– Cortamos a propaganda e o que aconteceu? Nada. Cortamos a convenção e o que aconteceu? Nada. Mandamos embora aqueles velhinhos e o que aconteceu? Nada. Não renovamos o patrocínio e o que aconteceu? Nada.

– Mas se não aconteceu nada, pra quê voltar a investir nessas coisas?

Pois é… A marolinha terminou de derrubar vários pilares.

O primeiro pilar – que há tempos vinha balançando – foi o da produção. Quase ninguém mais pagará fortunas para produzir anúncios, filmes, spots publicitários, fotografias e toda a parafernália de marketing que sempre foi cara, muito cara. Um computador de seis mil reais substitui estúdios de centenas de milhares de dólares. E a cada dia fica mais simples e barato produzir coisas.

O outro pilar que caiu é o da remuneração das agências. Ganhar 20% sobre a veiculação? Ou 15% sobre produção? Já era. Acabou. Aqueles “fees” mensais de 100, 50 ou até mesmo 30 mil reais evaporaram. As negociações milionárias só continuam nas esferas milionárias. Em 90% dos casos as empresas estão comprando (ou querendo comprar) mídia por conta própria e não remunerar mais os agentes. Ou simplesmente pararam com a mídia.

O próximo pilar será o do correio. Ou de logística, escolha. Quanto tempo mais o mercado admitirá pagar dez reais para remeter um folheto (que custou oito reais) para os clientes? Quanto tempo mais você pagará doze reais para receber em casa um livro que custa 30 reais?

Esqueça.

Ah, sua área não é marketing ou comunicação? Não faz mal. A marolinha também te pegou, é só olhar em volta.

Mas não foi a marolinha que começou a derrubar os pilares. Ela apenas jogou mais água nas fundações, abalando-as e terminando a destruição que começou muito antes, nos anos noventa.

Alguns pilares derrubados serão levantados outra vez. Mas agora mais finos. Mais leves. Mais baratinhos.

E muito menos gente poderá apoiar-se neles.