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O valor subjetivo

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Luciano Pires -

Numa palestra para a produtora de vídeo de um amigo, perguntei para a platéia quem tinha o celular mais avançado. Para espanto de todos era… o motoboy. O rapaz mostrou seu celular, um iPhone daqueles. Perguntamos quanto ele pagara e a resposta foi um monte de dinheiro em muitas prestações que consumiam parte substancial de seu salário. O que a princípio parecia a loucura de um irresponsável, na verdade escondia um conceito valioso: o do valor subjetivo.

Para aquele motoboy o valor do celular incluía o preço, mas principalmente a satisfação do “eu tenho um celular de bacana”. Quanto vale essa satisfação? Para muitas pessoas, nada. Para ele, muito. Então ele pagava.

Algum tempo após cair o Muro de Berlim, meu amigo Sidney foi para a Alemanha Oriental visitar uma fábrica à venda. Me lembro dele dizendo que, quando o muro caiu, o gerente geral da fábrica fez o que muitos alemães orientais fizeram: foi conhecer o lado de lá. Ficou deslumbrado diante das vitrines com produtos, dormiu numa praça e retornou com um tesouro: uma coleção de canetas coloridas que usava no bolso da camisa como um troféu. Para o alemão oriental aquelas canetas tinham um valor subjetivo inestimável, o da liberdade. Quanto valia aquela satisfação?

Algum tempo atrás quando a Kia Motors reuniu a imprensa para apresentar a nova Sportage, o preço anunciado foi entre 75 e 80 mil reais. Alguns dias depois a empresa recebeu a notícia de que a quota de veículos que viriam para o Brasil fora reduzida pela matriz pela metade. Aumentaram então o preço para algo entre 85 e 90 mil reais. E formou-se uma fila de consumidores à espera do novo carro, que ninguém mais tinha. O preço foi aumentado para mais de 95 mil reais e a fila continuou. Um jornalista então fez uma pergunta para um executivo da empresa: se anunciaram que o veículo seria vendido por menos de 80 mil, qual a razão de manterem o preço em quase 100 mil? A resposta:

– Se vendendo por quase 100 mil reais temos fila de espera, por que baixar o preço?

Três histórias que envolvem a teoria do valor subjetivo: quem determina os preços dos produtos são os consumidores. São eles que dão valor às coisas, o que é muito diferente do preço.

Aquele motoboy que se sacrificou para realizar o sonho de ter o iPhone da hora é quem faz o iPhone custar o dobro no Brasil em relação aos EUA. Quem faz o novo game da Sony custar o triplo do que custa lá fora são os consumidores. Quem faz um automóvel simples custar no Brasil o preço de um automóvel de luxo lá fora, são os consumidores.

Ah, mas e os impostos? Estão lá sim, altíssimos, exorbitantes, mas só explicam um terço do preço. E continuamos a acusar as empresas que fabricam os produtos de estarem “nos roubando”. Bobagem.

Os marqueteiros das empresas conhecem a teoria do valor subjetivo e adotam o preço que você aceita pagar. Sacou? O preço que você aceita pagar.

Quem mandou aceitar?

Luciano Pires