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Luciano Pires -

Luciano Pires: Bom dia, boa tarde, boa noite, bem-vindo, bem-vinda a mais um LíderCast, o PodCast que trata de liderança e empreendedorismo com gente que faz acontecer. Hoje trazemos Luiz Grottera, um nome importante do mundo da propaganda brasileira, especializado em branding, e com muita história para contar. Muito bem, mais um LíderCast, esse aqui – eu sempre abro dizendo como é que o convidado chegou até mim – esse aqui chegou até mim pelas mãos de um amigo querido, um amigo em comum, que é o grande Irineu Toledo, Toledão mandou, enviou para mim: Luciano, você tem que conversar com ele hein cara, esse cara é uma figura. A hora que ele mandou o nome eu falei: porra essa figura. Eu conheço essa figura, não conheço pessoalmente, mas conheço por o cara ser uma sumidade no segmento onde ele atuou que foi onde eu entrei pelas beiradas e acompanhava o trabalho dele de longe, mas o nome era sempre marcante. Né? O programa começa com três perguntas, que são as únicas que você não pode chutar, depois você chuta à vontade. Mas essas três, por favor. Seu nome, sua idade e o que é que você faz?

Luís Grottera: Meu nome é Luiz Grottera, tenho 65 anos e no momento, do ponto de vista profissional eu sou um consultor de branding.

Luciano Pires: Branding?

Luís Grottera: Isso.

Luciano Pires: Certo. Esse termo não foi traduzido para o português ainda, não existe uma palavra que o traduza ainda. Né?

Luís Grottera: Não, como não existe marketing.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E eu… uma das atividades de um profissional de branding, é criar namings para as coisas. Né?

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E quem criou esse nome, branding, foi um completo imbecil, porque ele na verdade gerou um enorme problema para quem trabalha com isso. Porque a maioria das pessoas ao ouvir brand.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Que é o “D” mudo.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Pensa em marca e pensa em logomarca.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Então tem um monte de gente que acha que fazer branding é criar logomarcas.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E a resposta que eu dou para isso é a seguinte: se eu falar para você market, e marketing.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Você sabe claramente que há uma diferença, uma coisa é mercado, outra coisa é uma técnica de comercialização.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: A mesma coisa ocorre com branding, brand é uma marca, branding, é uma metodologia de administração de negócios. Então aí já reside uma confusão danada, hoje no Brasil, o Brasil está muito pouco desenvolvido do ponto de vista de branding, e com isso tem um monte de ex-publicitários que acha que isso é criar um logo, e um logo bacana, muitos bons, e bons nomes e tal, mas branding não é isso.

Luciano Pires: Não é. A definição que eu dei é a seguinte: quem trabalha com branding é um reputador. Termo que nem existe. Né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Quê que você faz? Você constrói a reputação da empresa, do negócio, do produto, daquilo que cai na tua mão. Eu vou construir que é muito mais que o logotipo. Né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Logotipo é só uma representação visual de um símbolo qualquer.

Luís Grottera: Eu costumo dizer que o logotipo é uma coisa muito importante, mas ele é a ponta do iceberg.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: O problema é… o importante é o que está lá embaixo, o que segura uma empresa, o que segura um negócio é o que está abaixo.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E especificamente da maneira como a minha consultoria opera, o que eu faço é branding como modelo de gestão. O que o meu objetivo é fazer com que as empresas sejam branding oriented. O quê que é isso? É uma empresa que entende que o que ela faz não é o que as máquinas que ela comprou cospem, é qualquer coisa que caiba embaixo daquela marca e que o consumidor ao identificar o produto e aquela marca, crie valor, você pode fazer. O maior exemplo disso hoje no mundo é daquela empresa, que na minha opinião, criou o branding para o mundo, que é a Apple. O Steve Jobs foi um gênio ao criar o projeto da Apple. Ele entendeu melhor do que ninguém que todas as coisas têm o mesmo valor. Então dizem que o Steve Jobs levava, gastava quase um terço do tempo dele vendo as embalagens do produto. Por quê? Porque a embalagem é a primeira impressão.

Luciano Pires: Qualquer um que já abriu uma caixinha de iPhone…

Luís Grottera: Isso.

Luciano Pires: Sabe o que é aquilo.

Luís Grottera: A emoção…

Luciano Pires: É uma experiência.

Luís Grottera: A emoção que é abrir uma bosta de uma caixinha, pequenininha assim. Eu tenho um grande amigo que trouxe um MacBook, de uma viagem ao exterior, para o filho, e para não ser pego…

Luciano Pires: Ele trouxe sem a embalagem.

Luís Grottera: Ele tirou a embalagem, guardou tudo na mala e veio, e o filho ficou seis meses sem mexer no computador de ódio. Falava assim: mas porra, você me tirou o tesão. Então a Apple desenvolveu realmente uma forma de ser branding oriented. E o maior case que ocorre hoje nesse campo, é ela que dá, na medida em que ela está… ela é uma empresa que produz… é uma indústria, ela produz bens de consumo de tecnologia, mas a empresa está se voltando fortemente para a área de serviços. Ela será uma empresa de serviços no futuro. E é daí que virá o grande crescimento dela. Lembrando que ela foi a empresa que mais rapidamente chegou o valor dela de 1 bilhão.

Luciano Pires: E eu tenho um exemplo muito bom desse negócio que você está falando da Apple – até uso numa palestra minha – que é o seguinte: você consegue imaginar uma fila de 500 pessoas na madrugada de inverno de Nova Iorque – aquele frio desgraçado – uma fila na rua, esperando abrir a loja para compra o mais novo lançamento da Dell?

Luís Grottera: Não. Impossível. Você vê que hoje, você pegando especificamente na categoria iPhone, a Samsung dá um banho tecnologicamente já no produto da Apple. E mesmo aí tem o seu mercado, tem o seu público, vai muito bem obrigado, mas não é a mesma coisa, é outra história.

Luciano Pires: É que nem a história. Você quer comprar moto? Compra uma BMW, mas ela não é Harley.

Luís Grottera: Exatamente.

Luciano Pires: Não vem, não vem aquilo tudo que vem com a Harley.

Luís Grottera: A cultura. Né?

Luciano Pires: É. É muito legal.

Luís Grottera: Outro exemplo que se pode com a Apple, que é muito generoso para se entender a questão do branding, é que diferentemente do… marketing e branding são duas coisas muito diferentes. Na minha concepção o mundo vai mostrar que existe uma hierarquia, o marketing vai ser subordinado ao branding. Mas as diferenças conceituais vão ficar muito claras, marketing existe para dar opções de marcas aos consumidores, branding é preliminar às opções. Eu quero iPhone, eu sou iPhone, eu vou comprar… eu antes do iPhone – como a maioria das pessoas que convivem comigo – quando viam um amigo puxar um celular diferente, a gente já esticava o olho ali, ficava: o, mas o quê que é isso aí? O quê que ele faz hein? Será que eu compro esse Motorola aí, né? Não sei o quê. Hoje em dia essa dúvida não existe, a minha ansiedade sobre os novos produtos celulares é idêntica à zero. Se trocar meu iPhone, óbvio, será por outro iPhone. Então isto é branding.

Luciano Pires: Genial cara. Muito bom. Muito bom. Meu caro, você nasceu aonde?

Luís Grottera: Eu nasci em São Paulo, capital.

Luciano Pires: Daqui mesmo? Isso aqui. Você é um ano mais velho que eu cara. Estamos aí, estamos pertinho. Grandes gerações, 55/56. Né?

Luís Grottera: Isso aí.

Luciano Pires: Você tem irmãos?

Luís Grottera: Tenho. Um faleceu, o mais velho, tem um mais velho que eu e uma mais nova que eu. São quatro.

Luciano Pires: Eram quatro em casa.

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Quê que seu pai e sua mãe faziam?

Luís Grottera: Meu pai era professor de matemática e minha mãe era dona de casa.

Luciano Pires: Filho de um professor e de uma dona de casa. Não era um empreendedor. Não tinha em casa um exemplo de empreendedorismo, nada disso. Qual era o teu apelido quando você era criança?

Luís Grottera: Caraca.

Luciano Pires: Tinha?

Luís Grottera: Luizinho.

Luciano Pires: Luizinho?

Luís Grottera: É. E quando eu comecei a trabalhar também as pessoas me chamavam de Luizinho porque eu era muito, muito moleque.

Luciano Pires: Sim. Quê que o Luizinho queria ser quando crescesse?

Luís Grottera: Engenheiro agrônomo.

Luciano Pires: De onde veio isso?

Luís Grottera: Ah, não tenho a menor ideia. E aí, até porque eu achava que engenheiro agrônomo era o cara que fazia estradas.

Luciano Pires: Ãhn.

Luís Grottera: Era isso que eu sonhava.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E aí aos 13 anos eu precisei trabalhar.

Luciano Pires: Por quê? Por quê?

Luís Grottera: Por falta de dinheiro em casa. Meu irmão mais velho já trabalhava. O irmão mais velho que eu, do meio, trabalhava. E chegou a idade de eu também ter que trabalhar. E na família tinha um publicitário que era famoso e esse publicitário me indicou três pessoas para eu entrevistar, eu não tinha a menor ideia do que era. Não sabia o que era uma agência de publicidade. E eu fui, entrei, e quando os caras me perguntavam: mas e aí qual é o seu interesse, você quer ser publicitário? Não senhor. Eu quero ser boy interno. O meu sonho de consumo era arrumar um emprego de boy interno, eu não queria era ir para o centro da cidade, que eu me cagava de medo do centro da cidade. E aí um deles me deu um emprego, que não era já meio de boy, eu entrei na mídia da Futura, depois virou, era Mauro Salles Publicidade, virou Sales/Interamericana, tal. E aí a minha carreira começou já. Quando chegou a hora de escolher a faculdade, com 18 anos, eu era chefe de um departamento já.

Luciano Pires: Caramba.

Luís Grottera: Na Salles. Então não tinha mais escolha, era óbvio que eu ia seguir a publicidade porque já estava definido.

Luciano Pires: Cara é uma história interessante que eu vi, eu já conversei com um monte de gente do teu segmento, e todos batalharam para conseguir entrar numa agência. Porra, eu tive que batalhar e consegui entrar na agência. Você entrou assim, por acaso.

Luís Grottera: Por acaso e acabou definindo o meu futuro.

Luciano Pires: Sim

Luís Grottera: Eu tenho muitos agradecimentos a fazer ao mundo da publicidade, ele tem coisas fascinantes. A mais legal delas é que você é um doutor em generalidades, como eu costumo dizer. Você acaba conhecendo de tudo um pouco.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Qualquer um publicitário – pelo menos os da antiga, hoje em dia eu já estou meio perdido em relação a isso, não posso dizer a mesma coisa – mas você entra em qualquer roda e você tem o que falar.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Eu acho que esse inclusive é o motivo do qual boa parte dos líderes desse setor são verdadeiros egotrips, porque isso te dá uma sensação de poder muito grande.

Luciano Pires: E você estava lá, você viveu a era de ouro da propaganda brasileira, você estava lá no primeiro sutiã, você estava lá na época em que aquilo explodiu e se criou uma geração que todo garoto queria ser aquilo quando crescesse. Quero trabalhar com propaganda, publicidade e propaganda. Publicidade por quê? Porque tinha lá aquelas coisas maravilhosas, os filmes. Se fazia cinema na televisão. Né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: O pessoal fazia cinema. E eu vivi isso aí na periferia, eu estava noutro caminho, eu ia ser cartunista, meu negócio era fazer cartum e acabou que eu vim para São Paulo estudar, me formei no Mackenzie, Comunicação Visual, tentei montar minha própria empresa, abri uma agenciazinha, atendi conta da Valmet, tudo mais. Aí acabou, não deu certo com os sócios, eu casei e fui arrumar emprego numa empresa para ficar lá quatro anos, fiquei 26. Passei a ser o cara de marketing numa multinacional de autopeças. E eu estava do outro lado do balcão. Falando com gente como você, porém eu estava no balcão do cliente, mas a minha formação era toda de marketing. Então eu não era um engenheiro sentado numa autopeça falando com um marketeiro, eu era um cara de marketing. Né? E isso me deu um trabalho desgraçado, né cara. Porque os caras vinham, botava na minha frente, a gente começava a falar de ben day e eu sabia o que era bem day. O cara é, porque o ben day… opa, espera aí porque isso eu entendo. E foi interessante, mas foi um momento de ouro da mídia, da televisão, cinema, jornal, revista, foi maravilhoso aquilo.

Luís Grottera: Eu acho que os talentos – só te interrompendo um minutinho – os talentos são dirigidos pela questão financeira. A publicidade por décadas pagou salários absolutamente inaceitáveis do ponto de vista empresarial, mas a concorrência entre os grandes líderes acabou fazendo isso. Aonde tem dinheiro vem o talento.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Né?

Luciano Pires: Foi o que aconteceu com os yuppies nos anos 90. Era parecido, o mercado financeiro explodiu.

Luís Grottera: Exatamente, eu ia falar isso. O dinheiro hoje está no mercado financeiro.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: O que é uma pena. Porque certamente é uma área de um potencial intelectual e de produzir coisas importantes para a sociedade muito menor do que a publicidade.

Luciano Pires: É porque ela não é… ela não é ao mundo…

Luís Grottera: É para gente rica. É para gente rica. Legal, bacana, importante, tal. Mas é diferente.

Luciano Pires: Ela não impacta culturalmente. Né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Como a propaganda impactava e… e foi uma coisa fenomenal. Me fala um pouquinho. Você então ficou na Salles?

Luís Grottera: Sim.

Luciano Pires: Com 18 anos você estava na Salles, e aí você escolheu estudar propaganda e…

Luís Grottera: Na SPM.

Luciano Pires: Você fez SPM?

Luís Grottera: Lá na Rua Sete de Abril ainda.

Luciano Pires: Ê, lá no centrão. Que beleza, era o começo de tudo lá.

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Quanto tempo você ficou na Salles?

Luís Grottera: Ah, eu fui e voltei, fui e voltei. Ao todo eu fiquei quase 10 anos, foi minha grande casa. Foi aonde eu aprendi bastante.

Luciano Pires: Para quem está nos ouvindo aí, a moçada mais nova. O Mauro Salles é um dos maiores nomes da propaganda brasileira, um cara que inventou muito do que se conhece aí de propaganda no Brasil. Ele montou aquela empresa, e era um cara… cresceu barbaramente, ele influenciou políticos, ele sentava na mesa com Presidente da República, ele deu caminhos para a comunicação no Brasil de várias formas. Né?

Luís Grottera: É. Embora ele não fosse publicitário propriamente dito. Ele era claramente um empresário.

Luciano Pires: Sim, sim, sim.

Luís Grottera: Mas ele sabia muito das coisas.

Luciano Pires: Quando é que você saiu de lá?

Luís Grottera: Eu saí primeiro para ir para uma agência que não existe mais, chamada Denisson.

Luciano Pires: Denisson.

Luís Grottera: Depois voltei, depois eu fui para a Thompson.

Luciano Pires: Thompson.

Luís Grottera: E voltei. Sempre num cargo maior. E era impressionante o crescimento do salário. Primeiro porque tinha inflação e a gente perdia a noção do que era o aumento. Mas só mais do que isso porque eu realmente galguei muitos cargos.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E aí quando eu estava… da Salles – era a 5ª maior agência do Brasil – eu fui chamado por um empresário cubano que estava no Brasil, da Siboney – uma agencia que só existia na Latino América – e esse cara me chamou, me ofereceu para ganhar o dobro, e eu falei: mas cara eu estou na 5ª maior agência no Brasil, você é a número 58. E aí o Gustavo Cubas me faz a seguinte pergunta: mas você prefere ser a cauda do leão ou a cabeça do ratón? E eu fui com aquela pergunta para casa e eu falei: porra, eu quero ser a cabeça do ratón. E fui para a agência número 58, e quando eu saí ela era a 18ª do Brasil.

Luciano Pires: Que era a Siboney?

Luís Grottera: Siboney.

Luciano Pires: Siboney?

Luís Grottera: É. Fiquei lá três anos e meio. Em três anos e meio eu, claro fazendo parte de uma equipe, levou a agência a uma posição muito, muito interessante.

Luciano Pires: Você falou um negócio interessante agora pouco aí que eu já ouvi de várias pessoas, sobre esse egotrip desses grandes nomes. Porque têm nomes que realmente marcaram. Você vê um Washington Olivetto, você vê Nizan Guanaes, você vê, têm nome que marcaram muito, muito esse cenário. E quando eu falo com gente que trabalhou com eles, sempre vem, bicho era difícil trabalhar com esses caras, porque o cara era um trator cara. Independente se o cara era bonzinho ou mauzinho, eram tratores cara, que atropelavam todo mundo e era muito difícil conviver com eles. E esse lance do egotrip também. Acho que cúmulo do egotrip, acho que é o Mainardi. Né? Acho que era o Ênio. Né? Que era completamente alucinado cara. O Ênio fazia coisas do arco da velha, de subir em cima da mesa na reunião. Era um maluco. Você trabalhou perto desses caras? Sob esses caras? Com esses caras? Eu vou te cutucar um pouquinho sobre essa história de liderança. Tá?

Luís Grottera: Sim. Eu não trabalhei com as maiores figuras. Mas eu queria primeiro fazer uma pequena correção sobre como eu vejo. Você pode ser um trator como líder, e te digo mais, na publicidade você tem um processo de criação muito doloroso que é você está contra o tempo.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Você tem que ter uma ideia até o job no dia tanto do tanto. Se você não conseguir está fodido, problema seu.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E se o patrão, se o grande gênio, consegue ter uma ideia do cacete antes, melhor. Quer dizer, chato para o funcionário, mas para a empresa é melhor. E aí vem um atropelo muito grande. Eu acho que o que muda muito nesse processo de liderança dessas grandes figuras é mais o caráter da liderança. O Washington, por exemplo, era um cara que sempre foi muito carinhoso na maneira de ele tratar as coisas. Não quer dizer que ele não dava porrada.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Dava porrada pra caramba. Mas outros nomes, você citou o Ênio, eu posso citar o Nizan, exemplo. Também que é mais recente. São pessoas que atropelam, que são… e são geniais, eu não estou discutindo a qualidade do trabalho, mas num formato que não faz o meu estilo. Não foi assim que eu comandei a minha empresa por 25 anos como empresário de agência de publicidade. Então eu acho que precisa salvaguardar essa diferença entre eles. É uma área que de alguma maneira até exige lideranças fortes. Mas isso não quer dizer que você tenha que mudar o caráter da relação.

Luciano Pires: Claro.

Luís Grottera: E qual era a sua pergunta mesmo?

Luciano Pires: Não, eu perguntei para você como era trabalhar perto desses caras. Como é que era trabalhar próximo desses…?

Luís Grottera: Então assim, eu trabalhei com a maioria dos líderes empresariais de renome, como um… nas associações de classe. A minha agência chegou a ser a 12ª maior do Brasil.

Luciano Pires: A Siboney?

Luís Grottera: Não. A Grottera.

Luciano Pires: Não. Então espera aí. Então nós vamos dar um salto aí. Espera aí.

Luís Grottera: Ah, tá bom.

Luciano Pires: Você pegou a Siboney lá atrás e trouxe a Siboney para 18º lugar?

Luís Grottera: Isso.

Luciano Pires: Tá. E aí você resolveu fazer o quê? Vou montar minha agência?

Luís Grottera: Não. Não, aí eu tive a experiência mais tesuda, mais bem paga e mais engraçada de toda a minha vida profissional, que eu virei diretor de marketing do SBT.

Luciano Pires: Quando estava começando o SBT?

Luís Grottera: Exatamente.

Luciano Pires: Era o comecinho.

Luís Grottera: Na verdade era TV S.

Luciano Pires: Sim, sim.

Luís Grottera: A TV S o Sílvio Santos ganhou a licitação, botou a TV no ar, ela estava no segundo ou no terceiro ano de vida. E ele contratou um profissional de primeiro calibre da Globo na área comercial, que era o Rica Scalamandré.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: O Rica levou duas pessoas, eu para o marketing e o Rubens Carvalho para área de vendas. E nós éramos uma trinca. E eu quando sentei com o Rica falei: Rica o quê que você quer de mim? Falou assim: você só tem uma função aqui nessa empresa, a prioridade. Falei: qual é? Cuidar do Silvio Santos.

Luciano Pires: Você?

Luís Grottera: Não tem uma coisa mais fácil para me dar para fazer não? E assim foi.

Luciano Pires: Você sabe que tem uma lenda. Que agora que você está aqui eu posso saber se a lenda é verdadeira ou não. Acho que até o Silvio já falou, tem vídeo dele falando isso aí. Né? Que ele resolve montar o SBT no momento em que a Globo começa a esnobar, começa a dificultar a vida dele, não quer renovar contrato, e não sei o quê. E ele falou: quer saber de uma coisa? Eu vou montar minha própria televisão. E ele bota isso como uma meta, vai e monta a televisão dele. Ele levou algum tempo, mas ele fez a televisão dele. Você lembra dessa história? Você ouviu falar nisso?

Luís Grottera: Claro que eu lembro, mas não é exatamente assim a história.

Luciano Pires: Então vamos lá, me diga aí o cara que está dentro.

Luís Grottera: Porque depende de ter autorização, de ter a franquia federal para ter o canal. O que ele fez e foi muito corajoso, foi que ele saiu da Globo e fez um contrato com a Record, com a Record de antigamente, e com a Tupi. Ele passava ao mesmo tempo nos dois canais, o mesmo programa ao vivo, no domingo. E aí começa, na minha concepção, a genialidade desse homem. Ele tem uma percepção sobre a mídia televisão que poucas pessoas têm. Porque que um cara paga para ter o programa em dois canais ao mesmo tempo se está passando no mesmo horário, no mesmo dia? É assim que ele chegava aos 30 pontos de audiência.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Porque ele… e aí você tem coberturas geográficas diferentes. Na época a TV não era por cabo, tinha qualidade de sinal que chegava bem ou que chegava mal, o poder das chamadas, da autopromoção dentro do canal. Tudo isso fazia com que ele conseguisse isso. Aí depois, quando venceu a concessão, que aí no lugar da Tupi, ganha a Manchete, ganha a Rede e ele. Então aí ele começa o canal dele então. Mas ele estava preparado realmente para empreender.

Luciano Pires: E empreender num negócio que não é barato.

Luís Grottera: É um negócio caríssimo.

Luciano Pires: Muito caro.

Luís Grottera: É. E a questão que ele trazia para o Ricardo e para mim, era exatamente a seguinte, ele é um especialista no conhecimento da TV americana, ele sabia tudo sobre a TV americana. Então ele falava assim: Grottera, nos Estados Unidos quando a ABC ganha 1% de share na audiência o faturamento cresce… o share dela no faturamento publicitário cresce 1%. Para todos eles funciona assim. O que eu quero entender é o seguinte: eu estou tendo 24% de market share na audiência. Porque que eu tenho 8% do faturamento publicitário?

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: É para isso que eu estou pagando o salário de vocês, que é um absurdo, diga-se de passagem. Ele me falou. E essa reposta não dava para dar numa reunião, essa reposta eu precisaria de tempo. A primeira apresentação que eu fiz para o Silvio Santos, ele me mandou… eu tinha… na época era retroprojetor e eu tinha lá, sei lá, 50…

Luciano Pires: Transparências.

Luís Grottera: Transparências para mostrar, quando eu estava na décima ele chega para mim e fala assim: Grottera pode parar, pode parar o que você está falando aí. Eu não acredito em nada do que você está falando. Cara eu tinha trinta e poucos anos, moleque ainda, eu vinha das agências de publicidade onde o meu nome era: ah, o Grottera. Esse filha da puta vai me fazer calar a boca. Eu comecei a partir para cima dele, discutir, e para a minha sorte o meu chefe, o Rica Scalamandré, me segurou na cadeira e falou: cala a sua boca e fica aí. E assim foi.

Luciano Pires: Sei.

Luís Grottera: E a partir daí nós tivemos vários embates, eu e o Silvio, e duas pessoas de cabeça completamente diferentes, eu formado na Fundação Getúlio Vargas, e ele…

Luciano Pires: Ele na vida.

Luís Grottera: E ele formado na vida. E eu posso te dizer, sem o menor medo, que nos grandes embates que nós tivemos a maioria das vezes ele estava mais certo do que eu.

Luciano Pires: Então, isso que eu ia te perguntar. Quando ele falou que ele não acreditava em nada daquilo, ele evidentemente devia estar baseado num instinto, ele bateu o olho naquilo e falou: cara não é nada disso, e aquilo é instinto puro. Aquilo é que é vida, é vivência.

Luís Grottera: Isso.

Luciano Pires: É o camelô, é olhar as pessoas na rua.

Luís Grottera: É uma coisa impressionante ver o Silvio tomar decisão cara. Eu – era, não sei como é hoje, mas era – ele simplesmente tira do nada tudo e às vezes do tudo ele faz o nada. Sabe?

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Porque ele… a intuição, na minha forma de ver as coisas, é talvez a coisa mais nobre e mais valiosa que o ser humano tem para tomar decisão.

Luciano Pires: Sem dúvida.

Luís Grottera: Ocorre que no mundo ocidental, e particularmente vindo das nossas mães, a gente é ensinado a não usar.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: A nossa intuição.

Luciano Pires: Ou no mínimo desconfiar dela. Né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Muito desconfiado.

Luís Grottera: Esconder, com certeza, você precisa achar um racional para as coisas, para tudo que você decide, tal. E isso é uma cagada, isso não funciona bem. A intuição, eu te digo que se você usar intuição para tomar decisão, você erra entre 40 e 60%, e se você usar a lógica você erra entre 40 e 60%. Então, você abdicar da intuição é uma coisa que não faz sentido. E nesse sentido conviver com o Silvio foi uma delícia. Porque mesmo quando eu perdia.

Luciano Pires: Você ganhava.

Luís Grottera: Primeiro que eu ganhava, eu ganhei sempre com ele, mas eu ganhava de ter essa convicção de que, porra, você tem que confiar naquilo que a tua sensibilidade está dizendo. Então eu vi o Silvio fazer muitas cagadas, mas eu vi também quando muitas vezes que ele decidiu por coisas que eu queria, ou que eu defendia, que eu tinha uma tese, eu errar para caralho. Entendeu?

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Então é muito louco, então foi uma experiência muito fascinante. Mas ele aprendeu ao longo do tempo a questão de porque ele tinha 24 e 8. O problema é assim, porque a diferença é que nos Estados Unidos você está falando de um mercado onde a distribuição de renda ela tem uma certa lógica, uma certa coerência, não existe o paupérrimo e o riquésimo. O problema é que você tem 24 pontos de audiência nos paupérrimos, e os paupérrimos não têm consumo, portanto não vai ter anunciante. E ele levou um tempo para entender isso. Por quê? Porque ele foi um empresário que enriqueceu vendendo para os paupérrimos. Entendeu?

Luciano Pires: Para os paupérrimos. Sim, sim, sim.

Luís Grottera: Que também é um mercado, não tira nenhum valor disso, mas a lógica do mundo do marketing é: quem faz publicidade é quem tem margem de lucro mais alta, e quem tem a margem de lucro mais alta vai buscar públicos mais qualificados.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Então esse é o grande mérito da Rede Globo. Então a primeira grande vitória que eu tive sobre o Silvio, foi quando numa discussão com a diretoria inteira presente, eu e ele ali, papapapá, eu falei assim: bom, então só me restou de uma coisa. Se o seu público é o que você diz aí, e você conhece muito bem seu público, que é um público de classe C, D e tal. Que horas essas pessoas dormem? Ele falou assim: ah, gente que dorme cedo, dez e meia está na cama. E porque que nós continuamos fazendo a mesma merda depois das onze? Aí ele, pá, ele se chocou.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E aí nasceu o programa do Jô Soares.

Luciano Pires: Do Jô, foi buscar o Jô.

Luís Grottera: Entendeu?

Luciano Pires: Claro.

Luís Grottera: Vamos qualificar nas pontas.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Né?

Luciano Pires: E era uma coisa meio que inexplicável. Porque você olhava e falava: cara o programa do Jô tem potencial para estar no horário nobre cara. Ele tinha que estar no… e a gente pensava isso com cabeça de Rede Globo. Entendeu? Estava pensando nos iguais, que estão lá na Globo. E aí como é que ele vai ao ar…? Era Jô Onze e Meia?

Luís Grottera: Jô Onze e Meia.

Luciano Pires: Depois que virou nove e meia né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Ou não? Ele era nove e meia na Globo.

Luís Grottera: Foi em outro canal.

Luciano Pires: Era na Globo, ele era nove e meia e ele veio para o SBT, Jô Onze e Meia.

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Pô. Tão tarde. E cara, aquilo foi uma jogada de mestre, primeiro…

Luís Grottera: E funcionou.

Luciano Pires: Primeiro porque… primeiro porque o Jô topou a parada, porque aquilo foi uma reinvenção aos 50 anos de idade. Ele larga uma carreira onde ele é o rei, e troca por um negócio incerto.

Luís Grottera: Que ele queria fazer.

Luciano Pires: E que não era incerto porra nenhuma, porque ele olhou para os Estados Unidos e viu a história repetida lá. Vários caras fizeram igual. Mas é uma história de reinvenção brutal, e outra, o programa dele atinge um status tal que nada de importante que acontecesse no Brasil deixava de passar no programa dele. Eu me lembro perfeitamente cara, tem um… alguém… aconteceu uma coisa importante? Pode ligar no Jô que hoje à noite a pessoa está lá, está numa entrevista. Aquilo foi marcante. Mas deixa… não, completa.

Luís Grottera: Eu ia falar que foram dois pontos vitais que mudaram a vida do SBT.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: A chegada do Jô e o fim de um programa chamado O Povo na TV.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Que era no horário da tarde, que era líder de audiência absoluta e que não faturava, e que nós brigamos, brigamos, brigamos, até sair. Então, quando essas duas coisas aconteceram o SBT, na visão do mercado publicitário e depois dos anunciantes, ganhou uma outra…

Luciano Pires: O Povo na TV era um desastre de branding. Não era?

Luís Grottera: Exatamente.

Luciano Pires: Para o branding. Bota aquilo. Cara. Deixa eu te perguntar uma coisa aqui que… aquela campanha genial do SBT, que eu sou o primeiro do segundo lugar. Como é que ele falava? Que ele assumiu, eu sou vice, cara.

Luís Grottera: O líder da vice-liderança.

Luciano Pires: Eu sou o líder da vice-liderança, então… aquilo foi meio inusitado por quê? Porque ah, todo mundo quer ser o primeiro. Ele entra e faz uma puta campanha dizendo o seguinte: eu sou o número dois. E era uma época – deixa eu me lembrar – não, a número um do Nizan veio na sequência, que ele era o número um da Bhrama. Né? Era número um.

Luís Grottera: Isso, isso.

Luciano Pires: Vocês… nós somos o vice. Quando eu olhei aquilo a primeira vez, falei: cara, genial porque os caras estabeleceram com quem que eles estão concorrendo. Estabeleceram cara, você vem me comparar aqui, por favor, eu não estou aqui para… eu não vou lutar com peso pesado, eu sou peso médio, meus adversários são esses outros aqui. E ali você arrebanha e consegue capturar o que seria o dinheiro das outras e deu tudo para o segundo lugar. Para o segundo colocado. Aquilo foi obra tua? De onde veio aquilo?

Luís Grottera: O briefing sim, a campanha é do Washington.

Luciano Pires: Tá.

Luís Grottera: Eu fiquei três anos e meio no SBT, saí para montar minha agência. Mas eu não queria sair, eu queria ficar lá, mas com certas condições que não me deram. Então eu já vinha trabalhando nesse briefing da vice-liderança. Só que eu não tinha… não me davam dinheiro para contratar uma agência como a W/Brasil, eu tinha uma agência de menor porte. E nós fizemos uma campanha muito inteligente também que a ideia era a seguinte: ah se não fosse a Globo, o SBT seria o primeiro lugar.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Quem deu o conceito líder da vice-liderança foi o Washington, eu já tinha saído, mas o briefing era o mesmo.

Luciano Pires: Legal.

Luís Grottera: Aí brilhante, era uma solução, publicitariamente falando, muito mais brilhante. E funcionou muito bem, foi um sucesso.

Luciano Pires: Sem dúvida.

Luís Grottera: Porque já vinha com várias alterações de programação, nós fomos buscar o Sérgio Chapelin, na Globo, e demos um programa para ele no SBT. Agora tem um caso muito engraçado que até hoje eu me… eu sinto, me penalizo muito por isso. Mas depois de um certo ponto o Silvio passou a me ouvir na hora de decidir sobre programação. Então um dia ele me chama e me fala: olha quero te mostrar aqui o produto mais sensacional que eu trouxe dos Estados Unidos, eu vi lá, é mexicano, eu quero que você veja comigo aqui que eu quero pôr no ar imediatamente, essa merda vai explodir. Eu já fiz cara feia. Falei: puta, mais um produto mexicano no ar, meu Deus do céu. Aí ele pega, põe, a gente começa a ver um programa meio de humorismo assim.

Luciano Pires: Chaves.

Luís Grottera: É. E ele… e o Silvio não parava de rir vendo o programa.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E eu não conseguia tirar um sorriso do meu rosto, nem para ser simpático. Aí eu cheguei e falei: não Silvio, essa merda não pode ir para o ar. Isso aí não vai funcionar.

Luciano Pires: Você não viu nem dublado? Você viu original ali em espanhol.

Luís Grottera: É. Isso. É.

Luciano Pires: Tá.

Luís Grottera: Isso aí não vai dar para… não vai funcionar, isso vai jogar nossa imagem para baixo, a gente está recuperando a questão da imagem, papapá. Resumindo, enquanto eu estive lá aquele programa, o Chaves, não foi para o ar. Eu saí, o programa foi para o ar e foi um puta de um sucesso.

Luciano Pires: Foi. São 40 anos, saiu agora, são 40 anos.

Luís Grottera: É. Haja vista o seguinte: eu tenho filhas de 37 até 40 anos, elas amavam o Chaves. E eu sou pai avô, tenho um filho de 10 anos, e meu filho amava.

Luciano Pires: O Chaves.

Luís Grottera: De 10 anos.

Luciano Pires: Que coisa né?

Luís Grottera: E minhas netas sabem quem é o Chaves. Né? Então é isso que eu digo, que esse mundo da televisão é um mundo fantástico, excitantíssimo assim, porque…

Luciano Pires: Você tem fórmulas até a página 12. Né cara?

Luís Grottera: É. Exatamente.

Luciano Pires: Têm coisas que absolutamente inexplicáveis. Você muda um programa de horário, ele desmancha; muda de emissora, desmancha; troca o apresentador, ele ganha. É interessante.

Luís Grottera: É isso aí, é uma coisa. Foram os três anos e meio mais sensacionais da minha vida profissional, nunca me diverti tanto na vida. As coisas que aconteciam durante o trabalho…

Luciano Pires: Olha que coisa, se eu não estiver errado, você trabalhou com três dos maiores ícones da televisão brasileira: Silvio Santos, Jô e a Hebe. A Hebe enquanto você estava…

Luís Grottera: E o Gugu.

Luciano Pires: É. O Gugu eu já considero segundo time.

Luís Grottera: Mas ele é bom para caralho.

Luciano Pires: Mas Jô, Silvio e Hebe, cara, para mim é inexplicável.

Luís Grottera: Eu acho que a Hebe é depois de mim.

Luciano Pires: É?

Luís Grottera: Eu acho que a Hebe é depois de mim.

Luciano Pires: Porque ela foi e voltou tantas vezes. Né?

Luís Grottera: É, é.

Luciano Pires: Ela foi e voltou.

Luís Grottera: Eu acho que a Hebe é depois de mim, ela estava na Bandeirantes quando eu estava lá. Mas o Gugu tem que se ter respeito com a história dele, porque ele tinha uma sensibilidade muito parecida com a do Silvio Santos.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Ele era, de fato, o herdeiro, vamos dizer assim, intelectual e profissional do Silvio Santos. É uma pena que eles num certo momento lá, a coisa desandou. Mas eles tinham uma forma de ser e de pensar muito interessante, sendo que o Gugu era mais profissional que o Silvio. O Silvio era mais, era quase que só intuitivo.

Luciano Pires: Impulsivo também.

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Muito impulsivo. Né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Deixa eu te explorar um pouquinho mais, você estava tão perto dele lá. SBT e Silvio Santos é indissociável, você não consegue separar uma coisa da outra. Né? Não tem SBT sem Silvio Santos, e eu não sei o que seria do Silvio sem o que ele fez no SBT ali. Era assim, talvez ainda seja um pouco. Quando você olha hoje, você que deve conhecer, deve ter amigos que conhecem lá. O Silvio está chegando no ocaso da carreira dele né? A qualquer momento ele está no ar com 90 anos de idade né? E…

Luís Grottera: Como dizia o Roberto Marinho: se eu morrer.

Luciano Pires: Se eu morrer né? E é… o interessante é o seguinte: o Silvio está caminhando para o ocaso no momento em que as TVs começam a destrambelhar, ladeira a baixo. Pega essa molecada de 10, 15 de 20 anos de idade, você pergunta se o moleque vê televisão: eu nem sei o que é isso. Minha filha desligou, meu filho tirou a televisão da casa dele, não tem. Ele só tem a caixinha da Netflix lá e… né? Quê que vai ser desse segmento bilionário da televisão a hora que esses ícones desaparecerem e as agências concordarem que não tem mais cabimento pagar 4 milhões de reais para fazer um filme de 30 segundos, 10 milhões de reais para fazer uma veiculação de 30 segundos no horário nobre para falar com 30 milhões de pessoas, porque isso meio que perdeu muito sentido. Com mil opções que você tem onde botar dinheiro agora, com eficiência até mais…

Luís Grottera: É. Nós estamos vivendo talvez o pior momento de todos. Que é um momento em que as duas coisas estão coexistindo.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Eu acho que é inevitável a decadência estratégica da TV aberta.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: É inevitável. Decadência já vem de faz tempo, mas vai ser realmente, olha, uma coisa até chata de pensar para quem viveu os anos de ouro e sabe o que essa indústria representou.

Luciano Pires: É a destruição criativa do Schumpeter cara. O novo vai matar o velho.

Luís Grottera: E eu ando bastante preocupado e estressado com as coisas que a Rede Globo está fazendo, porque é um sinal claro disso. Mandar embora todos aqueles caras que eram representativos do que foi a Rede Globo no passado. Você abrir mão da Fórmula 1, você abrir mão da Libertadores, é um sinal dos tempos gravíssimo. Então… mas eu acho que é inevitável.

Luciano Pires: Eles entraram num processo de redução de custo lá que manda…. né?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: E estão sacrificando…

Luís Grottera: E como eles são, na minha concepção, a Rede Globo é uma das melhores e maiores empresas do país, eu aprendi na vida a segui-los e tê-los como referência.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Eles estão nos dizendo uma coisa muito importante ali.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Que a mudança é inevitável.

Luciano Pires: Sim. Até… eles não vão conseguir brigar com outro contexto, o contexto está virando, e essa revolução de mídia que nós estamos assistindo aqui, não dá para brigar com ela cara. Eu já falei para uns amigos meus, eu tenho uma tese do que vai acontecer ali, eu enxergo é daqui a pouco PROJAC sendo transformado num imenso condomínio, a Globo enxugando e virando um núcleo que detém a distribuição dela, ela é dona do sinal e é dela a distribuição. Agora aquela história de produção, aquele custo gigantesco que eles têm lá, aquilo implode, vira um condomínio, e dezenas, centenas de produtoras vão para dentro do PROJAC. Aí vai ter um cara que vive de alugar equipamento, vai ter um cara que vive de marcenaria, vai ter as produtoras que vão fazer seus produtos, e a Globo só vai pegar aquilo lá e…

Luís Grottera: É inevitável.

Luciano Pires: Põe no ar né? Não tem como bancar uma estrutura daquele tamanho.

Luís Grottera: Eu como agência de… eu fui uma agência, e entre outras coisas, tive uma especialidade muito grande na área de veículos de comunicação. Só nas organizações Globo eu atendi a própria Rede Globo, O Globo, Sistema Globo de Rádio e atendi depois a Globo SAT.

Luciano Pires: Quando você fala atendeu. Como assim?

Luís Grottera: Como agência. Eu era agência…

Luciano Pires: Você era agência de publicidade que…

Luís Grottera: De publicidade deles.

Luciano Pires: Tá. Deles.

Luís Grottera: Mas como a minha agência, por força do meu trabalho, sempre foi uma agência muito voltada para estratégia, eu sempre participei muito nos meus clientes – não é por acaso que eu trabalho em branding hoje – eu sempre participei muito do contexto estratégico da empresa, não só de fazer anúncio. Esse era o meu diferencial. Então, eu ganhei a conta da Globo SAT logo no início que a Globo SAT, nasceu. A Globo SAT, deram para… o Roberto Marinho deu para um executivo, que agora está me fugindo o nome, que foi o cara que ajudou ele a fazer a Rede Globo, um terço das ações da Globo SAT. E esse cara achava que ele ia fazer uma nova Rede Globo lá. E era dele que eu recebia o briefing, e eu trabalhando, pesquisando, fazendo, até que eu fiz um estudo para ele que foi péssimo, ele odiou quando eu falei para ele você está num caminho 100% errado. Você está fazendo da Globo SAT uma produção de conteúdo, e o nosso negócio aqui é vender gás na porta das casas. Você está vendendo televisão a cabo, então o nosso negócio é de TV a cabo, a produção não é importante, o importante é distribuição.

Luciano Pires: É botar o cabo lá.

Luís Grottera: É chegar o cabo lá.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Muito bem. Para a minha sorte depois dessa apresentação o tal do executivo cai, o Roberto Marinho comprou a parte dele e entra um profissional de mercado com quem eu tinha uma ótima relação. E esse cara a primeira coisa que eu fiz foi fazer a apresentação, ele olhou para mim e falou: puta merda, mas é isso. E aí se criou a Net e a Globo SAT. Uma distribui o sinal, outra produz conteúdo. E que nem tem que ser produção exclusiva.

Luciano Pires: Claro.

Luís Grottera: Porque a produção tem que se dilacerar na sociedade.

Luciano Pires: E são bichos completamente diferentes um do outro cara.

Luís Grottera: Completamente diferentes. Então vou te dizer aqui uma coisa em primeira mão, você escreve aí e me cobra daqui um ano, dois anos. Vai acontecer a mesma coisa com o Streaming, é impossível essa ideia de você ter que assinar a Amazon, a Netflix, a Disney. Não faz sentido.

Luciano Pires: Sabe quem ganha com isso? É a BTV, uma caixinha pirata que traz tudo mundo lá dentro cara. Esses caras arrebentam de ganhar.

Luís Grottera: Exatamente. E é o que vai acontecer. Então qual é o futuro? Uma delas vai ser distribuidora e aí você dentro da distribuição fala assim: olha eu quero assistir essa série da Amazon, eu quero assistir essa série da Netflix, e não eu ter que ter assinatura de tudo. Então essa mesma tendência que você colocou aí sobre a TV aberta, que não é muito diferente dos Estados Unidos, o problema é que a Rede Globo no Brasil conseguiu botar debaixo do seu espectro, tudo. Então aí estava ótimo. Mas isso aí não tem a menor chance de sobreviver. Dessa maneira não vai dar.

Luciano Pires: O mundo mudou muito rápido. Você está ouvindo o LíderCast, que faz parte do Café Brasil Premium, a nossa Netflix do conhecimento, que redefine o termo estudar ao transformar o seu Smartphone em uma plataforma de aprendizado contínuo. Para assinar acesse confraria.cafe, de novo, confraria.cafe. Lá você conhecerá os planos para se tornar um assinante e ter acesso exclusivo aos bastidores da temporada do LíderCast e a muito conteúdo original. Além disso, contribuirá ativamente para que este conteúdo chegue para muito mais gente gratuitamente, tem um plano lá que custa doze reais por mês, cara, doze reais, uma latinha de cerveja quente. Todo mês esse dinheiro fará com que você nos ajude a continuar crescendo e fazendo com que nossa voz seja ouvida por mais gente, você estará contribuindo ativamente com nossa causa pela da defesa da liberdade e da independência individual. De novo, vem para cá, confraria.cafe. Deixa eu te perguntar uma coisa aqui. Você… então chega um momento que você tem que sair do SBT, você já falou que você não queria sair, você queria ficar, mas algumas condições aconteceram que você se vê diante da…

Luís Grottera: Eu fiz um documento chamado vai ou racha, era um… eu tinha um grande aliado que era o Luciano Callegari, vice-presidente da rede.

Luciano Pires: Que o Silvio ouvia de montão.

Luís Grottera: Muito, era o cara que ele mais ouvia. Mas eles discordavam bastante. E o Luciano estava comprado na minha teste e do Rica Scalamandré, o Luciano entendeu aonde a gente queria chegar e aí fomos… era realmente uma parceria. E um dia eu falei: olha, porra Luciano, não está dando mais, porque o que eu podia fazer como diretor de marketing, o que eu podia fazer de frufru para melhorar a imagem do SBT eu já fiz. Melhorei a comunicação publicitária, melhorei a imagem, melhoramos um pouco toda parte gráfica, estética do canal. Agora eu preciso mexer no conteúdo cara. Ele falou: porra, mas você não sabe…

Luciano Pires: E o conteúdo é do patrão.

Luís Grottera: Vocês não são do ramo, e quem faz isso aqui é o Silvio Santos. Eu falei: pô, mas ele tem que abrir o diálogo com mais profundidade com a gente. Porque ele nos ouvia, mas dois dias depois ele tomava umas decisões antagônicas, então o negócio ficava meio esquisito. E aí ele falou assim: bom, mas então escreve para mim o quê que você quer. Que eu vou levar para o Silvio. Eu acredito. Eu fiz um documento de 90 páginas, uma coisa assim. Onde eu mexi em tudo, tudo que eu discordava, tudo que eu achava errado. E por isso chamava vai ou racha, eu falava assim: olha, meu papel como diretor de marketing eu já cumpri. Senão eu quero sair dessa porra. Eu tinha 32 anos cara, estava no auge. E aí peguei o documento, fiz a apresentação para a diretoria toda, a diretoria com o cu não mão, eram uns cagões. Não, veja bem, eu acho que o Silvio não vai gostar, não vai não sei o que, pepepé. O Luciano bateu na mesa, levantou, falou assim: me dá esse documento aqui, eu vou levar essa porra para o Silvio. E o Silvio ia uma vez por semana para a Vila Guilherme, que ainda era na Vila Guilherme, e passava um dia lá. Ele chegou e o primeiro que ele recebia era o Luciano, e depois tinha uma agenda lotada com os diretores, tal. Naquele dia o Luciano deu o documento para ele e ele cancelou todas as outras reuniões. Os diretores que já me odiavam ficaram mais putos ainda comigo: pô o único dia que ele vem aqui, tal.

Luciano Pires: Ele resolveu ler na hora ali?

Luís Grottera: É. É. E eu naquela ansiedade, eu tinha um departamento já na época, eu tinha 42 pessoas no departamento de marketing, quando eu entrei eram três. E ficamos lá no aguardo, no dia seguinte, 10 horas da manhã minha secretária entra na minha sala, fala assim: Silvio Santos na linha. Falei: puta merda é agora. Peguei o telefone e o Silvio falou assim: Grottera, eu li seu relatório aqui e eu queria te fazer algumas perguntas. Pode ser? Claro, por favor. Falou assim: página 14, aquele gráfico assim, assim, assado, como é que…? Exatamente o que você está dizendo ali? De onde você tirou, tal? Página 18, esse parágrafo eu não entendi o que você quis dizer. Ah, eu quis dizer isso, isso, isso. Cara ele foi até a página 90 fazendo perguntas específicas sobre o assunto. Aí acabou, ele falou assim: Grottera, eu queria te dizer uma coisa. Eu sou um homem experiente na televisão, eu já me relacionei com escritórios americanos da melhor qualidade em termos de consultoria, etc., eu nunca vi um relatório com essa qualidade. Você está de parabéns, e pepepé, e pumpumpum, tal. Eu desliguei o telefone, o meu departamento já sabia que e o Silvio estava na linha, estava todo mundo esperando ali. Eu olhei e falei: foi, deu certo, conseguimos. Puta festa, saímos para comemorar, o caralho, tal. A partir daquele dia todas as decisões do Silvio Santos, foram 180 graus diferentes do que eu recomendara. Todas. Vou dar um exemplo bem simples. Todos nós trabalhávamos com SBT, Sistema Brasileiro de Televisão, tinha uma pessoa que usava a palavra TV S, que era como a TV começou. O Silvio. E as nossas emissoras de rede ficavam putas quando ele chamava a TV de TV S. Porque TV S, é a TV do Silvio. Bom, passou dois dias, a primeira referência que vem dele é um e-mail para a empresa toda, dizendo: a partir de hoje a TV se chama só TV S, nós vamos repintar todos os carros, todos os caminhões, tudo e vai virar TV S. Porra.

Luciano Pires: E você tinha recomendado?

Luís Grottera: O SBT.

Luciano Pires: Que parasse de usar.

Luís Grottera: Parasse de usar completamente TV S. Eu falei assim: isso é uma coisa ultrapassada, isso já passou, isso não faz o menor sentido para o futuro, por causa disso, disso, disso. Estava tudo no documento. E assim foi. Uma medida atrás da outra. Aí eu fui na sala do Rica: estou fora. Falou: você vai falar com o Luciano cara, você nem me pertence mais a essa altura, vai falar com o Luciano. Cheguei para o Luciano, falei: olha estou fora. Ele falou: puta é incompreensível a reação do Silvio, tal, não sei que. Falou para o Silvio, o Silvio me liga: Grottera, você não pode sair de jeito nenhum. Eu falei: Silvio esquece. Não vai dar, a partir de agora nós vamos brigar sem produtividade. Porque não dá para entender um cara que faz isso. Né? Eu, eu… na época, minha leitura foi que ele teve uma reação emocional.

Luciano Pires: Sim. É o que eu estou pensando comigo aqui agora, tentando entender.

Luís Grottera: Ele falou assim: quem que esse cara pensa que ele é?

Luciano Pires: Atingiu o ego dele.

Luís Grottera: É. Ele me dava razão logicamente, mas ele não aceitava intimamente. E aí foi que eu saí e montei minha agência.

Luciano Pires: Então, vamos chegar nesse ponto aqui, isso é importante aqui. Você se vê… você estava vindo, apostando naquilo, tua vida estava lá. Você estava curtindo, legal. Devia ganhar bem, estava tudo bem arrumado. Quando de repente surge a… cara, não dá, eu vou ter que sair. Passou pela tua cabeça: vou pegar meu currículo e buscar emprego nessas grandes agências? Ou você foi de cara. Já que vou ter que me encher o saco, vai ser com o meu negócio?

Luís Grottera: Não, não, não. Eu ia montar minha agência. Eu não…

Luciano Pires: Estava na tua cabeça isso já? Já vinha te…? Esse bichinho estava te…?

Luís Grottera: É. Acho que pela posição de liderança que eu ocupava no mercado da comunicação. Na publicidade antes, e depois do SBT, na comunicação, não dava mais para ir para lugar nenhum. Eu… agências elas funcionam com o DNA de uma pessoa. E 90% das agências que nasceram com essa característica, do DNA de uma pessoa, eram criativos.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Eu não era da parte de criação, minha parte era de planejamento estratégico. Então eu era a única, tirando a Talent, que tinha o Júlio Ribeiro como esse homem, eu era a segunda agência que ia ter esse posicionamento, e eu apostei muito forte nisso. E foi assim que a agência nasceu.

Luciano Pires: Então, gerenciar um departamento dentro do SBT, dentro de uma agência, é uma coisa, gerenciar um business com todos… é outra coisa diferente. Você estava preparado para encarar essa encrenca de que agora eu sou o dono da empresa? Não tenho mais… não tem nenhum degrau para subir, não tem para quem levar o problema, não tem o departamento jurídico cuidando com o diretor tal, que não sou eu, que é outra área. Agora é tudo você. Isso passou pela tua cabeça? Você avaliou esses riscos?

Luís Grottera: Sim.

Luciano Pires: Você fechou o olho e vamos fazer?

Luís Grottera: Eu respondo sim, mas com toda a humildade do mundo para dizer que era um sim ignorante. Eu não sabia de fato o que eu ia enfrentar. Eu…

Luciano Pires: Espera aí. Não passou pela sua cabeça ou você falou: não, eu vou encarar, vai dar rolo, mas eu me viro. Ou não passava pela tua cabeça o grau de complexidade que seria?

Luís Grottera: Exatamente. Não passava pela cabeça o grau de complexidade das coisas que viriam.

Luciano Pires: Tá.

Luís Grottera: Bom. Primeira coisa é que eu monto minha agência com mais quatro sócios. Todos minoritários, eu tinha 40% da sociedade e cada um deles tinha 15% da sociedade. Você falou do Ênio Mainardi, curiosamente nesse [interegno 00:57:38] aí e entre eu sair e montar minha agência o Ênio me chama e me convida para ser sócio da Proeme, e eu chego, falo: pô, Ênio, acho que você chegou um pouco tarde, infelizmente, eu estou pensando, já estou com o meu projeto encaminhado, eu vou abrir minha agência e sou eu e mais quatro sócios. O Ênio parou: quê? Você vai abrir uma agência com mais quatro pessoas? Eu falei: é. Falou assim: nós não podemos ser sócios nunca. Levantou, falou assim: muito obrigado pela sua visita. E me botou para fora. Esse era o Ênio Mainardi.

Luciano Pires: Esse era o Ênio.

Luís Grottera: Eu nunca fiquei puto com ele por causa disso, eu entendi perfeitamente a reação dele. O Ênio era o Ênio. Mas enfim, eu tinha um sócio para cada área da agência, área técnica, e aí aprendemos na porrada. Que é como a maioria dos publicitários fizeram as suas empresas, aprendendo na porrada. E é por isso que boa parte delas são agências que não se sustentou…

Luciano Pires: Quando saiu a cabeça.

Luís Grottera: Quando a coisa foi se tornando mais complexa, mais difícil com a chegada das grandes empresas de fora.

Luciano Pires: Isso não é só desse ramo aí, né? Você vê eu trabalhei muito tempo no ramo de autopeças. Então teve um período ali que você falava o seguinte, você fala assim: Cofap, vinha a Abraham Kasinski. Você falava Metal Leve, vinha José Mindlin. Você dava o nome… você falava Varga, vinham os Varga. Você falava lá, Gerdau, vinha o Johannpeter. Toda empresa grande que você falava. Votorantim, pô. Né? Sempre tinha um nome lá que você falava: cara em algum momento, se eu for investigar a história dessa empresa eu vou chegar nesse cara, que era o cara que batia na mesa e falava: é por aqui que vai, é por ali que vai, eu mando nesta merda aqui, o risco é meu. E ali, depois que Collor fez a abertura, que o Brasil abriu, nos anos 90 aí, começou a ficar uma loucura isso aqui, começaram a chegar muitas empresas de fora, foi uma revolução no mercado. E as grandes montadoras vieram para cá, as grandes autopeças e começaram a adquirir essas brasileiras todas, foram adquirindo. E aí aquela figura que era a figura que mandava, ela desapareceu e foi trocada por um comitê profissional. Dois ou três diretores que teriam que tomar decisão, e aí cara, o branding foi para o saco. Não é? Metade dele foi para o saco, não era mais aquela figura brilhante que… e eu estou falando do mercado de autopeças, quer dizer, imagina na agência então que… cara, é o Nizan, cara. Você tira o Nizan o quê que sobrou, né? Não que sejam ruins os que estão embaixo, nada disso.

Luís Grottera: Não, em absoluto.

Luciano Pires: É o brilho que desaparece. Né?

Luís Grottera: No meu caso específico, eu era muito democrático no comando da empresa com os meus sócios. E acho que eu errei muito por causa disso. Se eu fosse mais autocrático, se eu tivesse feito mais as coisas de uma maneira só, talvez a gente tivesse alcançado ainda mais sucesso do que nós alcançamos. O que eu não abria mão, uma coisa é: nós tínhamos, já era uma diferença isso entre as empresas, a divisão entre o que é a sociedade empresarial, o que é o comando profissional. Então, nós nos reuníamos todo mês de janeiro, ficávamos quatro dias fora planejando o ano. Os cinco sócios. E aí eu nunca usei meus 40% para decidir porra nenhuma. Cansei de perder votações tendo dois, que eu só precisava de mais um para ter 50%, eu nunca usei isso na sociedade. Eu dizia que 40% é minha parte do lucro, não é minha parte da inteligência. Agora, a empresa tinha uma direção profissional, formada por mim e pelos quatro, e no qual eu era presidente, e como presidente eu era presidente. O que foi decidido na reunião vai ser cumprido, de acordo principalmente com a minha visão, porque eu sou o presidente da empresa. Então eram bem separadas as duas coisas. E aí deu para se fazer um modelo de administração um pouco diferenciado do que as agências tradicionais, baseadas numa única pessoa, acabavam fazendo. E é muito… foi muito difícil. Porra, nós pegamos, em 25 anos de agência, nós pegamos a bagatela de quatro moedas diferentes. Cada porrada que a minha vida empresarial teve, que vinha de fora, que eram exógenas, você não tinha controle. Agora, eu até hoje sou muito feliz porque eu tenho um elenco – a agência chegou a ter 120 pessoas trabalhando – eu tenho uma… um verdadeiro exército de ex-colegas, que não deixam nunca de escrever, no Facebook, ou no Linkedin, ou me encontrarem e falar assim: eu nunca trabalhei num lugar igual àquele. Isso para mim…

Luciano Pires: É o legado.

Luís Grottera: É o legado que eu deixei. Assim, dá para se fazer uma agência de publicidade personal, com eficácia, com visão no cliente e ao mesmo tempo ter uma atuação democrática e profissional com os funcionários. Ainda hoje eu encontrei uma ex-colega, hoje pela manhã, que estava me falando da vida dela, tal, não sei o que. Ela falou assim: Luís me fala uma coisa. Eu estou com um puta problema, eu estou há tanto tempo sem ter aumento no lugar que eu estou, estou precisando, minhas funções aumentaram, tal, não sei o que. Porque todo mundo não é como a Grottera, aonde os aumentos vinham sem a gente pedir? Vinham por… por quê? Não sei. Mas não faz sentido.

Luciano Pires: Até quando você foi com a agência?

Luís Grottera: Eu vendi a agência em 2003, eu vendi 60%, para a TBWA, do Grupo Omnicom.

Luciano Pires: Por quê?

Luís Grottera: Ah, já não aguentava mais.

Luciano Pires: Chegou no teu…

Luís Grottera: É. Não, eu já estava decidido, depois de tudo que… eu tinha uma máxima comigo mesmo que eu falava para as pessoas, mas todo mundo achava que era brincadeira. Então eu ria também e foda-se, e levava a vida. Eu falava assim: eu vou ter outra profissão na outra metade da minha vida. E as pessoas achavam que isso era brincadeira, e não era. Eu não queria… eu de fato, o cara que queria ser engenheiro agrônomo, não escolheu a publicidade.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Eu fui escolhido pela publicidade. Eu não gosto que alguém pense que isso seja uma forma de eu desfazer tudo que a publicidade me deu. A publicidade me deu N benefícios de um valor altíssimo. E eu sou muito grato por isso. Mas eu não escolhi a publicidade.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Eu agora como consultor de empresas eu escolhi isso. Foi uma decisão minha. Eu me sinto bem na posição que eu tenho hoje.

Luciano Pires: Então de 2003 para cá são sete anos.

Luís Grottera: Não. Mas aí eu fiquei como presidente.

Luciano Pires: 17 anos. Né?

Luís Grottera: É. Eu fiquei como presidente da agência TBWA/Grottera, até 2007.

Luciano Pires: Mas você se afastou um pouquinho do pique?

Luís Grottera: Não, não, não. Ao contrário, era papel de executivo mesmo, e aí eu comecei a me divertir mais, porque essa internacionalidade é muito excitante. Né? Então eu fui fazer trabalhos na Colômbia, eu conheci a Apple por dentro, que era cliente da TBWA. Então, porra, são coisas que me excitavam mais do que ser dono.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Eu sempre fui muito mais profissional do que empresário. Acho que é por isso que eu ganhei menos dinheiro do que muitos dos meus colegas empresários. Eu não sabia distinguir muito bem a coisa, eu ia mais pela minha indicação de como deve ser feito, e não qual é a melhor maneira de eu ganhar dinheiro. E foram quatro anos, quase cinco que eu fiquei como presidente da TBWA, que foram excitantíssimos. Né? Era uma agência fora de série.

Luciano Pires: E aí você sai dela quando? Em 2007?

Luís Grottera: Em 2007 a TBWA internacional resolve comprar a Lew’Lara no Brasil.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: E eu tinha os direitos sobre a marca.

Luciano Pires: Lew’Lara?

Luís Grottera: TBWA.

Luciano Pires: Ah, desculpe. TBWA.

Luís Grottera: É. Eu falei assim: não, vocês não podem comprar a TBWA sem falar comigo. Quando o CFO…

Luciano Pires: Não, não, espera aí, espera aí. Quem queria comprar quem?

Luís Grottera: A TBWA internacional queria comprar a Lew’Lara.

Luciano Pires: Queria comprar a Lew’Lara.

Luís Grottera: E já tendo a Grottera.

Luciano Pires: Tá.

Luís Grottera: E quando o CFO veio para o Brasil para me comunicar isso, falou assim: nós estamos comprando uma outra agência no Brasil. Eu cheguei para ele e falei assim: nós quem cara pálida? Nós. Eu estou incluso ou eu estou fora? Falou assim: não, não, não. Você está fora, quem está comprando é a internacional. Falei: ok. E fiquei na minha. E aí eu tive um ano muito sensacional, porque durou um ano essa coisa, foi no início do ano, quando foi apresentar o business plan, e a coisa só se desenvolveu-se de janeiro até novembro, durou isso. E foi o ano que eu mais aprendi na minha vida como empresário, eu mudei como empresário nesse um ano. Porque eu tive que fazer um jogo, e jogar contra gente muito grande, que são essas grandes empresas de comunicação internacionais. E eu num primeiro momento eu achei que… eu fiquei enlouquecido com a decisão, porque eu já tinha arrumado a agência, foram quatro anos que eu peguei. A TBWA já tinha tentado quatro casamentos no Brasil, eu era o quinto. E nós passamos por uma fase de ter que arrumar a casa. Os clientes internacionais não queriam atender a TBWA no Brasil, de tanta confusão. Quando eu comecei a conquistar, conquistei a Nissan, estava a ponto de conquistar a Nívea, aí veio essa notícia. E o meu futuro, inclusive econômico/financeiro estava garantido. Eu ia ter 10 anos de uma performance pessoal muito positiva. Então foi uma luta travada na boa, onde eu fingi, sem ser desonesto, que eu estava aceitando as regras, mas eu não estava aceitando as regras. O que eu fiz? Eu chamei todas as pessoas da agência do nível de gerência, contei tudo que estava acontecendo, falei: este ano vai ser um ano em que nós vamos…

Luciano Pires: Arrebentar a boca do balão.

Luís Grottera: Nós vamos mudar completamente a nossa administração, e não me interessa o amanhã, me interessa só o hoje. Nós vamos colocar, nós não vamos prospectar um cliente, que eu não vou… não adianta eu prospectar, não dá tempo de eu pegar a conta e fazer ela faturar. Nós vamos fazer os nossos clientes faturarem. Não tem almoço com cliente, não tem despesa. Bom, eu atingi a taxa de lucratividade de 18%, que o objetivo da TBWA era 15, na maioria das multinacionais dessa área ela tem 15 de lucro, e na América Latina a TBWA nunca tinha alcançado os 15, eu alcancei 18. E a proposta que o presidente, o CFO me fez, veio num e-mail, que eu olhei para ele… o que eles estavam me propondo é que eu ia ter décimo quarto, décimo quinto e décimo sexto, para comprar os 40% da minha agência. E é óbvio, porque o critério é lucro dos últimos três anos, isso é que faz o preço da agência, eu passei três anos arrumando a agência, não tinha lucro.

Luciano Pires: Claro.

Luís Grottera: Tive prejuízo, break even, e um lucrinho de merda, fez a conta não deu dinheiro. Ele me mandou o e-mail e eu não respondi. Na verdade, eu, no dia que chegou a proposta dele, que eu perdi o rumo, eu tinha uma casa em Camburí, liguei para a minha mulher aqui, quarta-feira falei: quê que você tem para amanhã para fazer? Não estou livre, tal. Vamos para a praia, eu quero parar para pensar. Eu fiquei meio dia sentado, na praia vazia, olhando para o mar, até que caiu um raio na minha cabeça. Eu voltei e escrevi um documento chamado o golpe de mestre. Eram oito páginas de Word. Onde eu tinha que, primeiro convencer os meus sócios que aquilo era uma boa solução. Convenci.

Luciano Pires: A proposta que eles tinham feito lá?

Luís Grottera: Não, o meu golpe.

Luciano Pires: O teu golpe.

Luís Grottera: Que o golpe de mestre era uma boa solução. Então eu fiquei lá na minha, voltei, convenci eles, e a primeira decisão do golpe de mestre era não responder o e-mail do Jonathan. Porque… do CFO, porque o meu pressuposto é que todo gringo, em relação a nós latinos, ele acha que nós somos uns bostas mesmo, então a minha não resposta era uma concordância. Então eu fui seguindo em frente com meu trabalho, lá para outubro a rádio peão deixa escapar, compraram a Lew’Lara. Ok. Em novembro me liga o… não… ele me escreve um e-mail, dizendo: querido Grottera, parabéns pela tua performance esse ano, está todo mundo aqui comemorando. Parabéns. Só mostra o… o Jonathan não queria fazer o negócio comigo. O meu problema foi com o presidente internacional, o presidente… o CEO internacional, que era americano, me adorava, o problema era o presidente internacional, que era francês. Então, olha aqui. Lembra desse meu e-mail aqui de baixo? A gente podia colocar os advogados para conversar e fechar o negócio? Tal. E eu respondi para ele: dear Jonathan, seguinte, muito obrigado pelas suas palavras tão… só que eu quero te informar que nem eu, nem os sócios brasileiros vamos vender 1% das nossas ações. Passaram cinco minutos o cara estava no telefone. Hi, Grottera, você é um cara realmente sensacional, muito legal, puta bom humor. Você aqui, pepepê, parabéns, que performance, você calou a boca de muito cara aqui na matriz, e não sei o que e tal. Falou: ah, vamos fazer o negócio? Eu falei: Jonathan, eu não sei se eu fui claro no meu e-mail. Nós não vamos vender. Ele falou: como assim? Nós acertamos isso em fevereiro. Falei: não, nós não acertamos porra nenhuma. Você me mandou um e-mail. Você tem algum e-mail meu aí de resposta sobre isso, concordando? Ele falou: é verdade, eu procurei o seu e-mail e não achei. Eu falei: não, não existiu. Eu simplesmente não te respondi por que eu desenvolvi uma amizade por você e eu teria que ser de uma agressividade absurda por aquela proposta de merda que você me fez. Aquilo é uma indecência, então eu não… estou fora, não vamos vender. Falou: bom, então sinto de dizer, mas a partir do mês de dezembro o Luiz Lara vai… a agência dele passa a chamar TBWA e as contas internacionais vão para ele. Eu falei: olha eu sinto te dizer, mas eu vou impetrar um mandato de segurança no momento que isso acontecer, contra a Lew’Lara. Falou: mas por quê? Sim, porque o meu contrato me permite o nome e as contas internacionais, é simples assim. Falou: Grottera, pelo amor de Deus, você sabe que não é assim. O contrato não diz isso. Essa é a sua opinião, a minha é diferente da sua. Mas o que é mais importante é que não adianta nem a sua, nem a minha. Quem vai decidir isso é um juiz, no Brasil, e essa decisão no Brasil, leva cinco a seis anos para serem tomadas. Se vocês quiserem correr o risco. Você não me deixa outra alternativa. O cara desligou possesso. Mas aí nos chamaram para negociar e houve uma negociação decente, honesta. Não chegamos num valor bom não. Perto do que… o que eu ganhei na venda seriam dois anos de lucro da agência, da nova agência que vinha aí. Mas se você falar para mim, me pergunta se eu tenho algum, algum problema, se ficou alguma mágoa com isso. Não ficou. Eu acho que o que eu aprendi com a TBWA, o que as experiências que eu tive. Valeu.

Luciano Pires: E aí você sai e monta teu negócio?

Luís Grottera: Aí eu monto o meu negócio.

Luciano Pires: Que ano foi isso? Que ano foi?

Luís Grottera: 2007 para 2008.

Luciano Pires: Tá.

Luís Grottera: Eu contratei o Luiz Paulo Rosemberg, que hoje é meu sócio, para ser o negociador dessa saída. E eu assinei uma coisa que eu jamais devia ter assinado, que era que eu tinha que ficar dois anos com no compit, sem trabalhar. Foi um erro, eu devia ter assinado por cinco anos. Porque cara, não trabalhar, tendo um contrato que te diz que você não pode trabalhar, é uma delícia, é uma coisa fabulosa. Eu abri um escritoriozinho assim, e ali começou o meu, a minha decisão por virar um consultor. Por ser independente, por seguir minha cabeça.

Luciano Pires: Com uma estrutura minúscula, enxutíssima.

Luís Grottera: Minúscula. É. É. E carregar 120 funcionários, registrados, com salários de publicitários no Brasil, é uma coisa absolutamente que não faz sentido.

Luciano Pires: Sim. É e a gente só chega nessa conclusão depois da estrada. Né cara?

Luís Grottera: Exatamente.

Luciano Pires: Eu quando saí da empresa, em 2008 eu saí para montar meu negócio aqui, na cabeça era uma coisa. Quanto mais enxuto… então tenho várias pessoas trabalhando comigo, mas são periféricos.

Luís Grottera: Isso aí.

Luciano Pires: É todo mundo prestando serviço, agora CLT tem um. Tem um. Entendeu? O resto cara, o resto tudo…

Luís Grottera: Na equipe eu estou fazendo nesse momento um projeto muito interessante na minha área, para Alagoas, um projeto de place branding, como a gente chama, é um branding…

Luciano Pires: Alagoas?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: O estado de Alagoas?

Luís Grottera: É. É um branding de um place, onde eu tenho uma equipe de mais seis pessoas.

Luciano Pires: Você está fazendo um branding para Alagoas?

Luís Grottera: Isso.

Luciano Pires: Você vai vender a imagem de Alagoas?

Luís Grottera: Isso. Para a retomada do mercado de turismo.

Luciano Pires: Pô que legal.

Luís Grottera: Esse negócio de place branding no Brasil é uma das coisas que o Brasil é primário, primário, primário.

Luciano Pires: Mas nem de Brasil para fora, o Brasil lá fora não consegue…

Luís Grottera: Exatamente.

Luciano Pires: Fazer. Imagina aqui dentro.

Luís Grottera: A nossa marca era uma merda, a marca do Brasil usada no exterior era uma merda, e depois do Bolsonaro virou um lixo. A marca mesmo. Não estou falando… independente de… o desenho, a logomarca que criaram é uma coisa ridícula, feita pela…

Luciano Pires: Eu nem me lembro qual que é agora, o quê que ela é agora.

Luís Grottera: Nossa, nem… essa coisa de place branding é uma coisa muito louca, muito rica, e que o Brasil vai progredir muito ainda. Mas tem um exemplo claro, quando eles estavam fazendo aquela papagaiada lá no Rio de Janeiro com as Olimpíadas, e o Eduardo Paes falava para todo mundo: o projeto, as Olimpíadas para o Rio de Janeiro vão ter o mesmo papel que vai ter para Barcelona. Não era, não tinha a menor chance de acontecer isso. Porque em Barcelona houve um projeto de place branding, e as Olimpíadas vieram como forma de fazer o place branding dar luz ao projeto de place branding.

Luciano Pires: Sim, Barcelona era maior que as Olimpíadas.

Luís Grottera: Exatamente.

Luciano Pires: Barcelona era maior que elas.

Luís Grottera: E no Rio de Janeiro foi uma oportunidade de vários tipos, inclusive financeiro, para muita gente, da pessoa física. Foi uma oportunidade que foi feita e se começou a fazer o trabalho, muita coisa foi feita. A logomarca das Olimpíadas brasileiras, do Rio de Janeiro, é brilhante.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Feita por um escritório do Rio de Janeiro da melhor qualidade.

Luciano Pires: Eu me lembro perfeitamente porque ela veio na sequência da logomarca da Copa do Mundo, que era pavorosa.

Luís Grottera: Exatamente. Que era pavorosa.

Luciano Pires: Pavorosa cara.

Luís Grottera: Como é que o PT deixou fazer aquilo?

Luciano Pires: Pavorosa.

Luís Grottera: A do Rio, a marca era linda. Mas de novo, aí você vê a diferença do que é branding e o que é marca.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: A marca linda não segurou. Precisa ter pensamento por trás, precisa ter estratégia, precisa ter ideia, concepção, projeto. Né? E isso no Brasil começou, está indo muito devagar, eu tenho perdido muito tempo, porque eu gosto desse trabalho de place branding. Mas no Brasil tem uma chance de dar certo, mínima.

Luciano Pires: Deixa eu te dar uma dica. No processo todo da busca pelas Olimpíadas e Copa do Mundo e tudo mais. Eu me lembro que estava… eu fui chamado para ir fazer uma palestra num evento… o Brasil estava disputando a Copa e a Copa viria, já se sabia que ela… eu não me lembro se já tinha ganho, acho que já, já tinha ganho, a Copa viria para cá. E começaram a acontecer alguns eventos e eu fui para um evento em Brasília, fazer um baita evento lá, onde eu fui fazer uma palestra. Minha posição era: a Copa só tem sentido se ela deixar um legado. E o que seria o legado? E eu começo em 1950, daí vem para cá. E aí, antes de mim entrou um sujeito que foi o cara que coordenou as Olimpíadas de Londres. Olimpíadas de Londres é isso aí. Londres.  E aí ele mostrando o projeto lá, ele falou o seguinte: a gente quando foi, decidiu que ia se fazer as Olimpíadas em Londres, tinha um comitê, esse comitê se reuniu, colocamos um mapa de Londres em cima da mesa e a pergunta foi: qual é o lugar mais fodido de Londres? Que não tem encanamento, que não tem transporte, que não tem… porra, que está acabado. Os caras falaram: é ali. Bom, acabamos de resolver, a Vila Olímpica vai ser ali. Então havia uma decisão estratégica. Então, onde eu vou colocar? Foi colocar no pior lugar, que quando terminar fica todo o benefício, o lugar muda de cara. E ali o cara mostra a diferença desse pensamento estratégico. Quer dizer, já que vem, vamos colocar no melhor lugar. E aí o Brasil começa a discutir onde vai botar os estádios. E começa aquela putaria de 18 estádios, de dinheiro que não acaba mais. E ali cara, se perde tudo. E foram favas contadas. Quando acabasse qual era o legado? Nada. Está tudo abandonado, está tudo…

Luís Grottera: Não. É prejuízo. Né?

Luciano Pires: É. Prejuízo, mas tudo abandonado, tudo largado, os elefantes brancos que a gente sabia que ia acontecer aconteceram. E a gente deixou a coisa passar. Isso não é bom, né cara? Porque o cara olha de fora: deixa eu visitar o Parque Olímpico. Que Parque Olímpico cara? Não tem mais. Deixa eu visitar os estádios. Está aí, está parado.

Luís Grottera: A nossa performance em turismo é simplesmente ridícula. Ridícula. Não há outro nome para dizer, nós estamos, nós somos, engatinhamos. Hoje eu opero muito com a área de turismo. Por conta de eu ter feito o rebrandig, do Beach Park em 2013, que foi um rebrandig muito bem-sucedido, que deu muitos resultados para o parque, o parque hoje é um parque de nível internacional. Eu acabei sendo chamado para uma série de outros projetos nessa área. E dá dó você ver o que acontece no mercado de turismo. A iniciativa privada se desdobra para fazer acontecer alguma coisa de legal e produtivo. Mas é difícil.

Luciano Pires: E aí você mistura tudo. Porque falta infra, falta facilidade, falta malha aérea. Falta, falta, falta. Num ambiente como esse que é um ambiente que continua sendo complicado fazer planejamento de longo prazo, continua sendo complicado você convencer os gringos que invistam aqui, que aqui tem segurança, etc. e tal. Você é um cara que vende um negócio intangível, absolutamente intangível. Teu trabalho é reputação, é branding. Como é que você vê o futuro dessa área que você atua? Se nós estivéssemos na Austrália, estivesse conversando na Austrália, se a gente estivesse aqui na Finlândia, o papo seria reto. Cara vem cá, o quê que vai acontecer em 10 anos? Ó, está tudo… para mim eu acho que vai ser assim. Não tem… só se der uma pandemia no meio do caminho. No Brasil a gente sabe que não é. Eu não sei o que vai acontecer a semana que vem. Alguma loucura vai acontecer. Então é muito difícil você lidar com planejamento. Como é que você faz cara? Você que é um cara que vende um negócio intangível. Não vai ter 35 automóveis no estoque no fim do mês. Não vai ter, sabe, não vai ter um negócio comprado, vai ter algo etéreo construído. Que se você não fizer a cabeça do homem lá em cima da pirâmide, a pirâmide tira você na primeira balançada, corta isso aí que é tudo bobajada.

Luís Grottera: É, conversar sobre isso neste país, com o atual quadro político que nós temos e durante a pandemia, é impossível. Não tem resposta para te dar. O que eu acho que a coisa que mais nos machuca nos dias de hoje é justamente isso, é olhar para frente e não ver nenhum futuro.

Luciano Pires: Horizonte.

Luís Grottera: Não tem horizonte nenhum, nenhum. Nós não conseguimos minimamente saber qual vai ser o quadro político da eleição deste ano. Que é daqui 90 dias, 60 dias. Então, está muito difícil, está muito difícil. Agora os negócios não pararam.

Luciano Pires: Não. Eu tenho um amigo que fala um negócio interessante, ele fala: cara o PIB caiu 3%, bom, tem 97% por aí. Alguém está pegando cara. Né? Tem 97, alguém está pegando isso aí. Quer dizer, os negócios continuam rodando e ao longo da pandemia, que eu vi, eu tenho visto gente se dando bem. Sabe? Alguns tiraram a sorte grande, porque trabalha numa área, um tipo de produto, alguma coisa que a pandemia trouxe para o primeiro plano. Eu estava comentando até agora, quando passar a pandemia e a gente voltar, não para o novo normal, para o normal possível, vai vender impressora para cacete, vai vender digitalizador, vai vender móvel de escritório. Porque um monte de gente vai adotar o home office como padrão. Né cara? As empresas vão adotar…

Luís Grottera: Será?

Luciano Pires: Eu, porra eu não tenho dúvida cara. As empresas… eu não tenho… as empresas já sacaram. Eu não preciso mais ter uma sala com 100 caras, eu posso ter uma sala com 30. E os 70 estão…

Luís Grottera: Mas a produtividade vai cair pra caramba.

Luciano Pires: Pois é, tem cara que está mostrando que não. Saiu uma matéria agora na J.P.Morgan, fez uma matéria, que eles fizeram um levantamento e a produtividade deles caiu. E eu peguei e publiquei, falei: aqui ó, os caras mostraram que caiu a produtividade deles. E as respostas foram: cara aqui na minha empresa foi o contrário, subiu a produtividade, ela aumentou. Talvez pelo tipo de negócio.

Luís Grottera: Eu acho, eu acho que… eu fiz um post no Linkedin e no Facebook sobre isso, dizendo que é o seguinte: nós somos uns pouca prática do caramba, que nós queremos definir tendências no auge…

Luciano Pires: Da loucura.

Luís Grottera: Da crise. É impossível, não se define tendência nesse momento. Eu te garanto uma coisa, o home office não vai ser majoritário.

Luciano Pires: Não. Eu também acho que não.

Luís Grottera: Agora ele vai crescer em relação ao passado?

Luciano Pires: Sim, sim, sim.

Luís Grottera: Acho que vai crescer.

Luciano Pires: Também acho.

Luís Grottera: Concordo.

Luciano Pires: Porque muitas empresas sacaram, que…

Luís Grottera: Têm muitas coisas nessas condições. As empresas vão começar a perceber que esse aumento de produtividade é um aumento da pandemia, mas não dá para produzir sem ter olho no olho. É muito difícil.

Luciano Pires: Pois é, mas eu não estou nem pensando em aumento de produtividade, eu estou pensando o seguinte: se ficar igual.

Luís Grottera: Não.

Luciano Pires: Se ficar igual já vai ser uma vantagem tremenda.

Luís Grottera: Se ficar igual com menos custo.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Agora menos custo de quem? Da empresa.

Luciano Pires: Então, mas o quê que acontece? A pandemia…

Luís Grottera: Quem vai comprar as impressoras que você…?

Luciano Pires: É o funcionário cara.

Luís Grottera: É o coitado do funcionário com o salário dele?

Luciano Pires: Com o celular dele que nem o banco faz. O banco não faz assim hoje? Os bancos fazem isso cara. Você é gerente de banco? Teu celular você que usa cara. O banco não te dá um celular porque você é gerente. E acho que agora os caras sacaram, falaram: meu, e se, além disso, ele não estiver sentado aqui? Estiver sentado na casa dele. Porra cara. Menos luz, menos água, pararará. No geral vai pintar uma economia aí que eu não sei bem onde vai ficar, mas eu sei que é interessante cara, é um momento… a pandemia veio derrubar uma porrada de restrições. Né cara? Outro dia eu vi que tem um garoto que fez uma banca de tese pela internet cara. Uma banca de tese pela internet, julgamento pela internet. Porque não? Até ontem não podia, agora… não é que dá cara? Então espera um pouquinho. Não preciso mais levar o bandido lá para falar com o juiz, ele fala daqui. Então tudo isso vai dar um impacto grande aí que vai ser interessante. Para nós que somos veinho. Entendeu? Nós temos um negócio que essa molecada não consegue entender. A gente viu a televisão chegar, a gente viu o computador. Nós vimos tudo isso acontecer. Então cara, tem um histórico muito interessante aí de virada nesse, nessa revolução aqui que eu vejo com muita curiosidade aí.

Luís Grottera: Não. Eu não vejo só com maus olhos tudo que aconteceu com a pandemia, acho que trouxe muita coisa positiva. Mas vejo também que há muita precipitação em se definir o tal do novo normal.

Luciano Pires: Você está certíssimo, não dá para você definir no meio da gritaria. Não.

Luís Grottera: Não dá. Não existe essa possibilidade. O que nós estamos passando agora é uma coisa anormal.

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Sob uma série de aspectos. Né? É óbvio que as comidas entregues em casa pelo Rappi não terão mais a mesma, a mesma… a mesma proporção que têm hoje. Mas também é verdade que vai crescer em relação ao passado.

Luciano Pires: Sem dúvida.

Luís Grottera: Então haverá uma nova realidade. Né? Mas a gente precisa ter muita calma para… antes de dizer qualquer coisa sobre como vai ser.

Luciano Pires: É. Vai ser interessante, daqui uns dois anos vai ser legal olhar para trás e ver.

Luís Grottera: É. Não, e trouxe muitos aprendizados, em muitos sentidos, em muitos aspectos.

Luciano Pires: Grottera, cadê o livro?

Luís Grottera: Ah, não tenho muita paciência não. Eu adoro escrever.

Luciano Pires: É?

Luís Grottera: Meus posts no Facebook, no Linkedin, são longos, são… mas eu não tenho muita paciência para escrever livro não.

Luciano Pires: Juntando os posts você tem um livro cara.

Luís Grottera: É. Já me disseram isso. Qualquer dia eu vou por esse caminho.

Luciano Pires: Quem quiser conhecer mais, ver teu blog, conhecer o que… como é? Acessa aonde?

Luís Grottera: No Facebook é Luís Grottera, no Linkedin também é Luís Grottera.

Luciano Pires: O Grottera tem dois “T”?

Luís Grottera: Dois “T”.

Luciano Pires: “G”, “R”, “O”, “T”, “T”…

Luís Grottera: Luís com “S”.

Luciano Pires: Tá.

Luís Grottera: E Grottera com dois “T”.

Luciano Pires: Você está no Instagram também?

Luís Grottera: Estou.

Luciano Pires: Tá.

Luís Grottera: Estou.

Luciano Pires: Legal cara.

Luís Grottera: Mas eu levo o Instagram mais na pessoa física.

Luciano Pires: Eu também, eu não tenho muito…

Luís Grottera: É. Não. O Linkedin e o Face não, eu levo uma, mais uma figura institucional. Vamos dizer assim.

Luciano Pires: Só para terminar, não vou deixar de fazer uma provocação. Quando você olha essas loucuras todas de Linkedin, você pode imaginar: cara, há 30 anos atrás, se eu tivesse essas coisas na mão naquela época.

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Essa facilidade que tem de…

Luís Grottera: Mas as redes sociais, talvez seja uma das coisas mais bacanas que a modernidade trouxe.

Luciano Pires: Para construir e para destruir branding.

Luís Grottera: Claro. Exatamente.

Luciano Pires: Com uma velocidade…

Luís Grottera: Absurda.

Luciano Pires: É.

Luís Grottera: Você vê. Você pega esses caras que de repente aparecem, grandes nomes e de repente eles vão embora com a mesma rapidez, porque não tem consistência, se tiver consistência fica. Mas os influencers…

Luciano Pires: Nosso papo aqui. Você consegue imaginar seu neto daqui há 50 anos?

Luís Grottera: Não.

Luciano Pires: Falando de uma banda de hoje como nós falamos dos Beatles aqui?

Luís Grottera: Não. Impossível. A indústria da música se transformou de tal forma que…

Luciano Pires: Uma trituradora né cara?

Luís Grottera: Trituradora de talentos. Não existem mais talentos que… é raríssimo, a não ser no mercado popular. E a MPB? A MPB não existe mais.

Luciano Pires: Está escondida, ela está escondida. Ela está aí, absolutamente escondida, não há espaço nenhum para ela lá. Mas você vê essa história quando você pega um disco da Beyoncé e vai ver uma música legal dela lá, têm 13 autores, 14 autores. 14 compositores. Fala: cara, que é isso cara? Isso não é… isso é um projeto, isso aqui não é uma… isso não é arte cara. Isso não é uma poesia, isso é um projeto de marketing. E está tudo assim. E essas coisas não duram. Vamos voltar para o Silvio cara? Né? Sabe. Cadê os Silvios, bicho?

Luís Grottera: É.

Luciano Pires: Cadê os Silvios, cara? O cara vai olhar, eu vou fazer um programa de olho na audiência. Sabe. E foda-se o conteúdo que eu tenho aqui, ela manda em mim, se subir eu continuo. Vai terminar com sexo, sangue e porrada. Né? É triste. Meu caro, muito obrigado por esse papo bom. Dois caras da mesma idade cara, que se encontram. É terrível. Que a história vem uma atrás da outra, mas te agradeço de montão. Bem-vindo aqui ao mundo dos PodCasts.

Luís Grottera: Valeu. Muito obrigado.

Luciano Pires: Você já conhece aqui agora, quando quiser estamos aqui. Eu estou na cola, vou dar uma olhada nos teus posts lá.

Luís Grottera: Tá feito.

Luciano Pires: Tá bom?

Luís Grottera: Muito bom.

Luciano Pires: E manda um abraço…

Luís Grottera: Abraço.

Luciano Pires: Alô, Irineu, valeu pela dica, viu. O papo foi muito legal.

Luís Grottera: Muito bom. Eu que agradeço a oportunidade de falar. Porque a gente está precisando falar né?

Luciano Pires: Sim.

Luís Grottera: Com a pandemia a gente fala muito pouco.

Luciano Pires: Sem dúvida.

Luís Grottera: A gente conversa pouco. É sempre uma boa oportunidade.

Luciano Pires: Legal. Parabéns pelo teu trabalho, cara. Vamos em frente aí.

Luís Grottera: Falou.

Luciano Pires: Muito obrigado. Seja sempre bem-vindo aí cara. Grande abraço bicho. Muito bem, termina aqui mais um LíderCast. A transcrição desse programa é exclusiva para assinantes da Confraria Café Brasil e do Café Brasil Premium. Lembre-se, confraria.cafe.

Locutor: Você ouviu LíderCast, com Luciano Pires. Mais uma isca intelectual do Café Brasil. Acompanhe os programas pelo portal cafebrasil.com.br.