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Café Brasil 776 – No mundo dos podcasts

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Luciano Pires -

Sabe quem ajuda este programa chegar até você?

A Terra Desenvolvimento Agropecuário, que é especializada em inteligência no agro.

Utilizando diversas técnicas, pesquisas, tecnologia e uma equipe realizadora, a Terra levanta todos os números de sua fazenda em tempo real e auxilia você a traçar estratégias, fazer previsões e, principalmente, agir para tornar a fazenda eficiente e mais lucrativa.

E para você que acredita no agro e está interessado em investir em um segmento lucrativo e promissor, a Terra oferece orientação e serviços, para tornar esse empreendimento uma realidade.

terradesenvolvimento.com.br – razão para produzir, emoção para transformar. A inteligência a serviço do agro.

Quem cria conteúdo sempre tem o desafio de monetizar o seu trabalho, e o mundo passa por uma transição de mídias. Não aprendemos ainda a usar as novas ferramentas, a monetizar corretamente, a explorar as oportunidades. Eu vou falar de podcasts e de propostas irresistíveis para influenciadores digitais. Vamos nessa?

Bom dia, boa tarde, boa noite. Você está no Café Brasil e eu sou o Luciano Pires.

Posso entrar?

Antes de começar eu quero lembrar que se você curte o conteúdo do Café Brasil, vai curtir ainda mais quando visitar a nossa loja que tem camisetas de vários programas musicais icônicos e umas camisetas com umas frases cara… É na cafebrasilloja.com.br. Eu vou repetir: tem dois lls aí, tá? cafebrasilloja.com.br.

Vou começar trazendo aqui um texto de Pedro Zimmer um produtor de áudio que ajuda artistas, marcas, empresas e profissionais a compartilhar as suas histórias por meio do som. O texto chama-se “Por que podcasts não trazem resultado?” Vou fazer a leitura e de quando em quando eu vou dar uma paradinha para dar o meu… pitaco.

Ao fundo vamos com o instrumental de Coming from the Cold, de Bob Marley….

Meu nome é Pedro e eu produzo podcasts para influenciadores, marcas, empresas e empreendedores.

Ao longo dos últimos anos, vi o mercado brasileiro aquecer e o podcast virou o novo “queridinho“ de empresas, influenciadores e marcas que querem um contato direto com seus clientes, fãs e seguidores.

A promessa do podcast é incrível, segundo a última pesquisa da abPod mais de 60% dos ouvintes de podcasts já compraram algum produto anunciado no programa. Além disso, a possibilidade de estar em contato por horas diárias com quem você quer convencer a comprar algo é absolutamente tudo que um marketeiro poderia pedir.

Meu pitaco. Eu vou intercalar com experiências minhas aqui. Então: quando se bota aqui essa questão do marketeiro: nós temos um problema sério aí de marketeiros que não tem a menor ideia de como é que funciona um podcast. Isso aconteceu comigo. Procurei uma grande empresa, falei pra eles sobre patrocínio de podcast, os caras marcaram uma reunião, eu fui lá na reunião, mas eles quiseram fazer a reunião na agência digital deles. E eu fui pra lá e falei: bom. Se a agência é digital vai saber do que está falando, né?

Fui lá, fiz uma baita apresentação, contei o que é, como é que funciona podcast, aquela coisa toda. Quando terminou a apresentação os caras falam: ah, que legal, que legal… Aí o pessoal da agência vem com a ideia de criar um podcast pra empresa. Entendeu?

Eu fui mostrar que eu tinha o podcast e queria trazê-los pra dentro do podcast pra um patrocínio e na cabeça dos caras a ideia foi criar um podcast pra própria empresa. Ou seja, os caras não entenderam absolutamente nada do que estava sendo dito e o texto aqui na sequência vai dizer porque. Você quer ver, ó?

Porém, depois de cinco ou seis episódios produzidos ou patrocinados o resultado não veio. O investimento precisa ser justificado e as contas não fecham. Por que que isso acontece, hein?

O equívoco mais comum que eu observo é a suposição de marcas que seus clientes estão interessados em ouvir sobre a empresa, seus funcionários ou seus produtos. Eu entendo cara, a sua empresa é incrível, você tem fortes emoções por ela, é uma história de superação e tudo o que vocês fazem parece ser extremamente interessante. Mas pro seu cliente, provavelmente não é. Se você trabalha na Disney, provavelmente vão existir algumas pessoas que vão querer sim ouvir como é o dia a dia de um animador.

Mas se a sua empresa não é a Disney, é muito improvável que o seu trabalho seja interessante o suficiente para captar ouvintes (e futuros clientes).

Outro equívoco comum é esperar resultados que possam ser 100% calculados e metrificados como um ad do Google.

Voltanto pra aquela história. Então, naquela reunião ficou claro. Os caras não entenderam nada do que estva acontecendo e foram propor pra empresa criar o podcast deles. Eles não tem ideia do tamanho e da encrenca que é, porque você, ao criar um podcast, você sai do zero, cara. Tem que criar o podcast, montar, tem que produzir e aí começar do zero, criar uma audiência. Eles achavam que a audiência gostaria de saber do produto da empresa, gostaria de saber de histórias da empresa. Cara! Isso só interssa pra dentro da empresa. Do lado de fora ninguém vai querer, né?

E outra coisa: as perguntas que eles faziam eram perguntas assim totalmente ignorantes sobre o que era podcast. Qual é o canal do podcast? Cara: podcast não tem canal. Quantos assinantes tem? Não. Podcast não te diz quantos assinantes tem. A gente não pode te dizer, né? Você tem os e-mails desses assinantes? Não. Não tem. Podcast não tem e-mails de assinantes. Podcast é um outro bicho. É uma outra forma de medição que o autor do texto aqui vai continuar contando. Vamos ali.

Um podcast não é um ad, a conversão não é medida por meio de cliques no link da descrição. O podcast faz parte da estratégia de conteúdo, que é marketing de branding, não do marketing direto de performance. É como se fosse um outdoor, ou um comercial na TV. Os números mais importantes de um podcast são aqueles que você percebe em suas vendas após seis meses de ações consistentes.

O que ele quer dizer aqui é o seguinte, cara: podcast não é feito pra vender produto. Então de novo, o meu case aqui. Eu fiz isso com a DKT, fiz isso com a Nakata, faço isso com o Itaú Cultural há bastante tempo e com vários clientes meus. A primeira coisa que eu digo é o seguinte: não venha aqui esperando aumentar tua venda de produto. O que nós estamos fazendo aqui, é constuindo a tua marca.

Então, com a DKT. Quando nós começamos com a DKT, ninguém sabia o que era DKT. O povo conhecia Prudence, mas não sabia o que era DKT. O case foi estabelecer a marca DKT no mercado, não é? Estamos fazendo isso agora com a Terra, com a Perfetto. Inclusive, a gente usa o produto pra, na verdade, elevar o nome da empresa. Então, isso é construção de marca. Isso é branding. Isso aí você não mede como a quinzena de tapetes do Mappin. Que depois eu vou contar um pouco mais na sequência aqui.

Mas então, o que é que se faz, hein?

Em primeiro lugar, identifique se faz sentido a sua marca criar conteúdo para chamar de seu. Existe um motivo para não existir o podcast da Apple. E se um conteúdo específico da marca não é a melhor solução, existem inúmeros programas que já estão com a base de ouvintes fidelizada prontos para receberem o seu nome no espaço de patrocinador.

O que ele está dizendo aqui é você, como patrocinador, pegar carona como acontece no Café Brasil aqui. Então, a Terra, o Itaú Cultural, então a Perfetto, estão aqui aproventando a minha apresentação, a minha voz, o meu depoimento e entrando dentro de um feed que já está estabelecido, que o mercado todo conhece. Então eles estão conversando com uma audiência já estabelecida. Eles não começaram do zero a construir sua própria audiência. Isso tem muitas vantagens, né?

A vantagem é que o podcast é extremamente nichado, então você pode entrar em contato com públicos extremamente específicos e relevantes para a sua marca. Porém, assim como esses podcasts demoraram para criar confiança nos ouvintes, a sua marca também vai demorar, por isso a consistência ao longo do tempo é super importante para garantir a conversão. Não importa o quão grandes sejam os números do podcast, a conversão só vem com o tempo.

E eu canso de dizer isso pros meus clientes. Cara, o cara bate aqui e fala: eu queria fazer uma experiência de botar uma inserção. Cara: não vai acontecer nada. Uma inserção em um programa, não vai acontecer absolutamente nada. Tem que se criar um rapport com a audiência.

Então, o pessoal acompanhou aqui a gente criar aquela intenção que as pessoas tem de aguardar qual vai ser a piada que o Lalá vai fazer com o slogan da DKT, por exemplo, né? O que é que vai ser dito em tal lugar, o que é que vem por aí. Então, com o tempo, com a musiquinha de introdução, com os símbolos que a gente vai utilizando, com as brincadeiras que eu faço no meio do texto de falar de um patrocinador no meio do texto, tudo isso é uma construção de rapport. O patrocinador passa a entrar dentro do conteúdo e passa a estabelecer um contato de familiaridade com os ouvintes. Coisa que só vem com o tempo. Por isso eu insisto, cara. Se você vier para o podcast, venha pra fazer um teste de três, quatro meses. São doze programas. Dá pra construir um rapport, dá pra construir essa familiaridade e a partir dela estabelecer essa relação de confiança do ouvinte com a marca.

E o principal é manter em mente que a função de um podcast não é vender, é entreter. As pessoas escutam podcast para aprender algo, para se distrair no metrô, para lavar a louça de um jeito menos chato. Por isso, até mesmo as inserções da sua marca em programas devem ser planejadas e executadas de maneira criativa, que faça sentido com o programa e seu branding, e que principalmente: deixe o ouvinte interessado e feliz de estar ouvindo aquilo.

O podcast não é uma ferramenta para você vender para alguém. O podcast funciona para conquistar fãs, fidelizar clientes, criar confiança. Tudo isso é extremamente eficiente se planejado de maneira estratégica e criativa. Ninguém quer ouvir descrição de produtos em áudio. O podcast é uma oportunidade para criar experiências sonoras que vão te aproximar do seu cliente. Essas experiências não vão fechar o cliente por você, mas vão contribuir muito na hora da decisão final.

Muito bem. Um texto muito legal aqui que reune uma série de coisas, onde eu tenho a experiência do dia a dia, né? Então essa tentativa de utilizar o canal do podcast como se utiliza um canal de um anúncio no Google, um anúncio em rádio, um anúncio em televisão, simplesmente não funciona. Isso aqui é um canal de relacionamento e você tem que se comportar como alguém que quer se relacionar com o seu ouvinte.

Então, eu não aceito spot gravado, não aceito spot. Você nunca vai ouvir aqui, dentro do podcast Café Brasil um spot como a voz de alguém que não seja a minha. A não ser que eu tenha trazido a pessoa pra cá e tenha arrumado o contexto, né?

O que está acontecendo de diferente? Como nós temos um acordo com a plataforma da Omini Studio, essas plataformas estão colocando anúncios randômicos  dentro de podcasts antigos. Quer dizer, podcasts que já estão aí há bastante tempo, que estão circulando há bastante tempo, quando você baixa agora pra ouvir o podcast anterior, vai aparecer um anúncio no meio dele, como se faz com o YouTube. Se você não gosta de propaganda em podcast, não quer ser interrompido, você tem que assinar o Café Brasil. Os assinantes do Café Brasil recebem a versão do pocast absolutamente sem nenhum anunciante. Então, vai direto, mas eles pagam pra isso como anunciantes. Então, o convite está aí. confraria.cafe. Assine lá confraria.cafe, assine um plano e você passa a  receber todos os programas sem anunciantes. Agora, quer receber de graça, esse trabalho que nós colocamos aqui de conteúdo gratuito pra todo mundo, nós precisamos dos patrocinadores, que são eles que ajudam a gente a sustentar essa bagaça.

“Bom dia Luciano, bom dia pessoal. Acabei de ouvir o programa Falando sobre nação revisitado, que me fez voltar pra 2010, fazer uma leitura de lá pra cá da minha vida, ouvindo aí o colega Sérgio Rangel, foi muito bom por ver que existe uma chance de crescimento. Eu já em 2010 eu era um funcionário CLT, acreditando que iria passar o resto da vida com o crachá de uma empresa. De lá pra cá eu fui demitido, eu virei empresário e tive três empresas de mais de trinta empregos. Quebrei em algumas, em uma, em duas, tive sucesso em outras, participei do Café Brasil no episódio sobre a previcência em 2019 e de lá pra cá tomamos a rasteira da pandemia. 

Mas a pandemia foi o motivo pra se reinventar. Na pandemia tive baixas, tive dores, fechei uma empresa, tive que demitir funcionários, mas continuo com mais duas. Comprei uma nova, inclusive, admiti mais quatro funcionários, no meio da pandemia e voltei pro ramo da engenharia ao qual eu pertencia antes de ser empresário do ramo de alimentação. Voltei pra engenharia, estou dando atualmente mais seis empregos, construindo casa, buscando outras alternativas, estudei, fiz cursos de aperfeiçoamento e estamos aguardando o final pra decolar.

Apesar de tudo, apesar de todas as dificuldades, de todas lambanças tanto dos esquerda quando os da direita, a gente aqui é classe média, vai se reinventando. Dando emprego e procurando um caminho. Dá voltade de chorar às vezes? Dá. A gente chora, lava o rosto e vai pra luta.

Um grande abraço. Marcelo Andrioli, conterrâneo  seu, Luciano, aqui de Bauru.”

Olha que legal. Esse aí foi, de novo, o Marcelo Andrioli de Bauru, relatando como funciona a vida da gente: é um filme, as coisas se sucedem, algumas pessoas buscam desesperadamente a segurança e a estabilidade, outros, como o Marcelo, empreendedores, estão sempre se atirando no abismo. Nem todo mundo suporta essa adrenalina, cara, mas quem nasceu para ela sabe que é daí que vem aquela sensação impagável de que estamos vivos. Vá em frente, Marcelo. #tamojunto viu? Nesse caminho para a decolagem!

E você já sabe que a Perfetto patrocina o Café Brasil fazendo sorvetes, não é!

No site perfetto.com.br – lembre-se, perfetto tem dois “tês”, a gente enlouquece. E a sobremesa do seu São João tem nome e sobrenome: Rechatto Torta de Limão da Perfetto. Em cada palito, dois biscoitos italianos com um cremosíssimo sorvete de leite condensado e limão. Cara! É uma delícia! Tem que experimentar!

Você tá se aguentando aí? É difícil, né?  Vai lá no blog dentro de perfetto.com.br ou então siga a Perfetto nas redes sociais. É irresistível.

Luciano: Lalá, como é que ficam as coisas com sorvete?

Lalá: Ah! Com sorvete, tudo é Perfetto, né?

Há muito, muito tempo, numa galáxia muito, muito distante, havia uma discussão sobre como medir o resultado dos investimentos em propaganda. Me refiro aos anos 1970, quando a televisão ganhava protagonismo nos processos de comunicação, as agências se especializavam e o sonho de todo publicitário ou gerente de marketing era ver a sua marca num intervalo comercial de um programa de sucesso. Me lembro de participar de discussões infindáveis sobre como medir o retorno do investimento e um dia concluí que a única ação capaz de mostrar o resultado da propaganda era a Quinzena de Tapetes do Mappin.

Funcionava assim, ó: de repente apareciam diversos anúncios em televisão e jornal, falando da quinzena de tapetes da loja de departamentos Mappin. Todo mundo corria pra lá e os caras vendiam tapetes como alucinados.

A quinzena tinha dia pra começar e pra terminar. Acontecia num só lugar, numa só loja. E era, portanto, totalmente controlável. O sucesso da quinzena podia ser atribuído à campanha de marketing que levou os consumidores até a loja. Dava pra saber qual era o retorno para cada tostão investido em marketing.

A campanha vendia tapetes, mas, sobretudo, mantinha na mente das pessoas “Mappin, Mappin, Mappin…”,

Outras campanhas, no entanto, eram complicadas. Havia diversas variáveis, preço, distribuição, regionalidades, modinha… ficava muito difícil determinar o retorno do investimento. E os publicitários foram então criando discursos mirabolantes que sempre encantaram os clientes.

Mas nada era tão poderoso quanto ligar a TV, botar no Jornal Nacional e ver a propaganda da sua marca. Ali, não interessava propriamente quanto venderia, mas sim o prestígio que aquela campanha traria para a marca.

– Mãe, vem ver a minha empresa! Tá no Jornal Nacional!

A dimensão do marketing que chamamos de propaganda, ajuda imensamente a criar demanda para vendas. Mas é ainda mais responsável como instrumento do que hoje chamamos de “branding”: a construção da reputação da marca, o que é infinitamente mais valioso que a venda realizada na quinzena dos tapetes.

Construção de reputação não tem preço. Só tem valor.

Isso posto, eu acabo de ser procurado por uma agência que intermedia ações de marketing de diversas empresas, junto aos chamados influenciadores digitais. Com meus escassos 25 mil seguidores no Instagram, eu chamei a atenção dos caras.

A agência disponibiliza para os influenciadores cadastrados um cardápio de marcas que querem promover seus produtos. Tem gente vendendo vinho, anunciando aplicativos, buscando tráfego em seus sites e redes. Tem de tudo. E a proposta é a seguinte, preste atenção: o influenciador, no caso eu, escolhe a campanha da qual quer participar, cadastra-se e, se for aprovado pela anunciante, começa a fazer posts com base num briefing. Coloca no post um identificador e pronto. Passa a ser remunerado pela quantidade de gente ou de ações que seu post provoca. Por exemplo, para cada aplicativo que alguém instalar, e que chegou através da minha indicação, eu recebo algo entre dois e três reais. Ou então, trinta e cinco centavos para cada clique que alguém der num determinado lugar mas que chegou la por meu intermédio, pelo meu anúncio. Centenas, milhares de influenciadores estão correndo para participar, ganhando seus tostões.

Que legal, não é?

Pois é.

Mas e o branding, hein? Não, o branding não é remunerado. Eu falei da marca, falei do produto para milhares de seguidores, durante um bom tempo. Ensinei o que é o produto, falei dos benefícios, fui aos poucos gravando a marca na mente dos milhares de seguidores, inclusive e especialmente aqueles que não foram lá clicar. Só que isso não é remunerado.

Você entendeu? Seria como se o Mappin pagasse por tapete vendido, mas não pagasse pelo prestígio de ver a marca anunciada aos quatro ventos. Todo o residual de marca, o chamado “goodwill”, a lembrança que fica na cabeça das pessoas, não tem valor. Só tem valor o clique.

Imagine agora cem influenciadores com dez mil seguidores cada um, falando para um milhão de seguidores durante quinze, trinta dias, sobre sua marca e 0seu produto. E você só paga pelo tapete vendido.

Você entendeu?

Os milhares de jovens influenciadores, embriagados pela perspectiva de receber cem mil reais por uma campanha quando alcançarem o nível do Whindersson Nunes, não percebem o valor do serviço que oferecem. E os anunciantes, vendo aí a oportunidade de falar para milhões a preço de banana e risco praticamente zero, correm para aproveitar enquanto a molecada não percebe.

E a agência, ri. Afinal, ela ganha de qualquer forma.

Olha! Eu não sei você, mas isso me parece muito, muito errado.

E está no ar a Escola Itaú Cultural, plataforma que nasce com o objetivo de desenvolver ações de formação nas diversas áreas de atuação da organização; promover acesso ao conhecimento nos campos da arte e da cultura e trocar conhecimento e multiplicá-lo. São cursos gratuitos nas modalidades pós-graduação, cursos de extensão e cursos livres. Para se inscrever em um curso mediado, basta entrar no site da Escola Itaú Cultural, criar um usuário, escolher o curso e preencher a ficha de inscrição.

Acesse itaucultural.org.br. Agora você tem cultura entrando por aqui, por aqui, pelos olhos e pelos ouvidos…

Olha, você pegou as referências deste programa aqui, hein? Podcast é branding, é construção de marca, é reputação, não é venda de produtos. Podcast não é Voz do Brasil, que você coloca no ar para ficar dando notícias chatíssimas sobre sua empresa. Podcast é interação. Podcast é emoção. Podcast é relacionamento. podcast é estabelecer uma conexão única com o ouvinte. Cara! Você precisa pegar carona é nisso. Deixe nas mãos de quem sabe.

Enquanto isso o podcast vai crescendo… assim… despacito…

Despacito
Luis Fonsi

Come on over in my direction
So thankful for that
it’s such a blessin’, yeah
Turn every situation into Heaven, yeah

Oh, you are…
My sunrise on the darkest day
Got me feelin’ some kind of way
Make me wanna savor every moment slowly, slowly

You fit me, tailor-made love, how you put it on
Got the only key, know how to turn it on
The way you nibble on my ear
the only words I wanna hear
Baby take it slow so we can last long

Tú, tú eres el imán y yo soy el metal
Me voy acercando y voy armando el plan
Solo con pensarlo se acelera el pulso

Ya, ya me está gustando más de lo normal
Todos mis sentidos van pidiendo más
Esto hay que tomarlo sin ningún apuro

Despacito
Quiero respirar tu cuello despacito
Deja que te diga cosas al oido
Para que te acuerdes si no estás conmigo

Despacito
Quiero desnudarte a besos despacito
Firmo en las paredes de tu laberinto
Y hacer de tu cuerpo todo un manuscrito

Quiero ver bailar tu pelo
Quiero ser tu ritmo
Que le enseñes a mi boca
Tus lugares favoritos

Déjame sobrepasar tus zonas de peligro
Hasta provocar tus gritos
Y que olvides tu apellido

Si te pido un beso ven dámelo
Yo sé que estás pensandolo
Llevo tiempo intentandolo
Mami esto es dando y dandolo

Sabes que tu corazón conmigo te hace bom bom
Sabes que esa beba está buscando de mi bom bom

Ven prueba de mi boca para ver como te sabe
Quiero quiero ver cuanto amor a ti te cabe
Yo no tengo prisa yo me quiero dar el viaje
Empecemos lento, después salvaje

É assim então, ao som de Despacito, com Mandy Gonzalez e Tony DeSare, do Postmodern Jukebox, que vamos saindo animados.

Olha, quando criei o Café Brasil Premium, eu imaginei uma espécie de Netflix do Conhecimento. Mas o Premium não é sobre passivamente receber informações, mas sobre construir ativamente uma relação, um repertório junto com pessoas com formações diversas e genuinamente interessadas em crescer.

Mas tem mais que isso: o Premium é a principal fonte de financiamento do projeto Café Brasil. É a partir da contribuição de assinantes, de gente como você, que ouve nosso programa e gosta dele,  que a gente pode aspirar em continuar nosso trabalho e crescer. Mas para isso, a gente precisa de você. Venha assinar, cara! confraria.cafe. Venha conhecer os planos. Vem com a gente!

O Café Brasil é produzido desde 2006, e hoje por quatro pessoas. Eu, Luciano Pires, na direção e apresentação, Lalá Moreira na técnica, Ciça Camargo na produção e, é claro, você aí, completando o ciclo.

O conteúdo do Café Brasil pode chegar ao vivo em sua empresa através de minhas palestras. Acesse lucianopires.com.br e vamos com um cafezinho ao vivo.

Mande um comentário de voz pelo WhatSapp no 11 96429 4746. E também estamos no Telegram, com o grupo Café Brasil.

Para terminar, uma frase que eu adaptei de Lex Friedman, diretor da ART19, empresa independente de podcasts nos Estados Unidos:

“Ninguém quer ouvir um podcast de dez episódios sobre como a empresa XPTO é ótima em encontrar um emprego ou ajudar a contratar o candidato certo. Mas se pudermos criar um programa com alguém como o empresário e autor Luciano Pires sobre o que significa ser bem-sucedido e ser a pessoa mais produtiva que existe, isso atrairá exatamente o tipo de pessoa que a empresa XPTO deseja alcançar. Bem-vindo ao podcast”.